Rolex rachète Bucherer, une manufacture horlogère prestigieuse et historique ! On s’interroge sur ses véritables intentions et son impact futur.

Le vendredi 25 août 2023, l'annonce du rachat de Bucherer, l'un des plus grands et prestigieux détaillants de montres au monde, par Rolex a fait l'effet d'une bombe dans l'industrie horlogère mondiale. Quelles sont les conséquences ? Quelles en sont les raisons et les impacts futurs ? Nous allons analyser et anticiper les réactions du secteur.

Grosse surprise suite au lancement du programme de véhicules d'occasion certifiés !

« Serait-ce possible ? » « Je le pensais bien ? » « Serait-ce possible ? » Rolex vient une fois de plus d'annoncer une nouvelle majeure qui a secoué l'industrie horlogère : l'acquisition de Bucherer, un détaillant de montres international prestigieux et établi de longue date.

　Tout comme l'annonce faite il y a environ neuf mois, le 1er décembre 2022, selon laquelle Rolex allait se lancer dans la distribution secondaire via son programme de montres d'occasion certifiées (CPO), beaucoup pensent peut-être : « Impossible ! Je n'arrive pas à y croire ! » Pourtant, c'est un fait que Rolex a officiellement annoncé, et cela pourrait bien révolutionner l'industrie horlogère.

　Les concessionnaires Rolex agréés du monde entier sont désemparés face à cette situation et craignent le pire. Cette nouvelle a d'ailleurs suscité l'inquiétude des investisseurs quant à l'avenir de la distribution horlogère, entraînant une chute d'environ 28 % du cours de l'action de Watches of Switzerland Group (WOSG), le plus important détaillant Rolex du Royaume-Uni, à la Bourse de Londres le 25 août.

　Rolex a fait de la vente au détail une politique d'entreprise fondamentale, ce qui signifie qu'elle n'adopte pas une stratégie de boutiques gérées directement. Même avec le programme Rolex CPO, Rolex assure uniquement la maintenance complète et une garantie internationale de deux ans, laissant la fixation des prix au détaillant.

　Cependant, Rolex reste présent sur le marché de l'occasion, qui représente environ 80 % du marché. Le programme Rolex CPO, qui vise à répondre aux inquiétudes concernant la flambée des prix et de la qualité des montres d'occasion, est une véritable surprise pour ce marché. Bien que les résultats soient encore incertains, Rolex est sans aucun doute en passe de devenir un acteur incontournable du secteur.

　L’acquisition de Bucherer et de son groupe, l’un des plus grands et des plus prestigieux détaillants de montres au monde, n’a surpris personne parmi les détaillants agréés Rolex ayant eu vent de la nouvelle : « Cette politique fondamentale de ne pas adopter une stratégie de boutique gérée directement a-t-elle changé ? Si oui, cela ne risque-t-il pas de poser un problème majeur ? »

　Dans un contexte de forte croissance du marché mondial des montres de luxe, les marques horlogères, à l'instar d'Audemars Piguet, réduisent encore leurs points de vente et privilégient leurs boutiques au détriment des grandes surfaces. Ainsi, suite à l'annonce du rachat de Bucherer par Rolex, les détaillants agréés s'inquiètent des conséquences possibles : « Rolex pourrait adopter une stratégie exclusivement axée sur les boutiques. Nos contrats de distribution agréée seraient résiliés. Ou, à tout le moins, Bucherer deviendrait une entité distincte, ce qui réduirait notre approvisionnement. » Cette inquiétude est légitime, compte tenu de la situation au Japon, où de nombreux détaillants ne distribuent plus les montres Rolex depuis 20 ans.

　Cependant, Rolex a déclaré dans un communiqué de presse que « le détaillant conservera son nom et continuera d'opérer de manière indépendante ». Par ailleurs, selon des articles d'Andy Hoffman de Bloomberg et de Rob Corder du média spécialisé WatchPro, un représentant de Watches of Switzerland, le plus important détaillant agréé Rolex au Royaume-Uni, a été informé de cette annonce par Rolex à l'avance et a assuré que le système utilisé par Rolex pour l'allocation des produits resterait inchangé, garantissant ainsi la continuité de l'approvisionnement.

　Cette acquisition représente une opération de grande envergure, la valeur marchande de Bucherer étant estimée à environ 40 milliards de francs suisses (environ 45 milliards de dollars), et nécessite donc l'approbation de la Commission fédérale suisse de la concurrence (COMCO), qui est intervenue dans un arbitrage entre le Swatch Group et les horlogers ayant acheté des mouvements ETA lorsque le Swatch Group a suspendu les ventes externes de mouvements ETA vers l'an 2000.

La principale raison de cette acquisition était « le désir sincère de Bucherer ».

　Mais pourquoi Rolex a-t-elle racheté Bucherer et son groupe, l'un des plus grands et des plus prestigieux détaillants de montres au monde ?

　On suppose que cela est dû au fait que Rolex a répondu au vif désir de Jorg G. Bucherer, de la troisième génération de la famille fondatrice Bucherer et petit-fils du fondateur Carl F. Bucherer, qui dirige actuellement le groupe Bucherer, d'empêcher absolument que l'entreprise ne tombe entre les mains d'un groupe non suisse et de garantir qu'elle reste une entreprise 100 % suisse.

　Jörg G. Bucherer, aujourd'hui âgé de près de 90 ans, est une légende de l'horlogerie suisse. On dit de lui qu'il est « le dernier à avoir travaillé avec Hans Wilsdorf, le fondateur de Rolex ». Cependant, il semblerait qu'aucun successeur ne soit prévu dans sa famille. Par conséquent, ce rachat par Rolex représente sans doute l'issue la plus favorable pour Bucherer, avec qui il a bâti un partenariat de près d'un siècle, et plus particulièrement pour lui-même.

　Fondée à Lucerne, en Suisse, en 1888, Bucherer était à l'origine un détaillant de montres, avant même la création de Rolex à la fin du XIXe siècle. Bucherer fut parmi les premiers à lancer le programme Rolex CPO et développe son activité horlogère en étroite collaboration avec Rolex depuis 1924, soit depuis près d'un siècle. On peut donc considérer Bucherer comme une quasi-entreprise familiale de Rolex.

　J'ai visité le siège de Bucherer à Lucerne dans les années 2000, et leur atelier de réparation horlogère disposait d'un stock important de pièces détachées Rolex d'origine. Le responsable de l'atelier m'a même confié : « Nous pouvons réparer des montres que Rolex ne peut pas réparer. » Ils réparent également des montres classiques et, forts d'une longue tradition horlogère, leur savoir-faire est exceptionnel parmi les détaillants. Ils ont lancé leur propre marque, « Carl F. Bucherer », en 2001 et jouissent d'une solide réputation et d'une longue expérience dans le secteur horloger.

　Cependant, faute de successeur désigné, il était inévitable que la famille fondatrice du groupe Bucherer finisse par renoncer à poursuivre l'activité et la céder à un nouvel acquéreur. Anticipant cette éventualité, de nombreuses entreprises et investisseurs étudiaient discrètement depuis des années la possibilité de racheter le groupe Bucherer.

　Autrement dit, le rachat de Bucherer par Rolex peut être interprété comme une acquisition défensive visant à protéger l'entreprise quasi familiale contre de tels mouvements.

　Pour Rolex, les avantages sont nombreux et les inconvénients quasi inexistants. Bucherer exploite plus de 100 boutiques dans le monde. Aux États-Unis, premier marché horloger mondial, elle gère 32 boutiques sous l'enseigne Tourneau. Grâce à cette acquisition, Rolex bénéficie d'un lien direct avec sa clientèle.

　Cela facilitera également le suivi des anomalies sur le marché des montres d'occasion et la mise en œuvre de mesures correctives, à l'instar du programme Rolex CPO. Pour Rolex, qui considère ses activités comme une forme de contribution sociale, cela lui permettra de s'attaquer plus directement à ce problème, qui constitue sa principale préoccupation.

　La seule question qui demeure est celle de l'approbation de cette acquisition par les autorités suisses. À titre personnel, compte tenu de la solidité de Bucherer et de Rolex, ainsi que des liens historiques entre le gouvernement suisse et l'industrie horlogère, il est fort probable qu'elle soit approuvée. Le Swatch Group s'est également prononcé en faveur de cette acquisition. Il semble qu'un rachat par Rolex, entreprise suisse, soit préférable pour la marque horlogère à ce que Bucherer tombe entre les mains d'un groupe étranger.

Mais les inquiétudes des détaillants persistent.

　Bien que cette acquisition et ce transfert d'activité soient une bonne chose pour Bucherer et Rolex, ils suscitent néanmoins des inquiétudes chez les détaillants Rolex agréés du monde entier.

　« La collaboration fructueuse entre Rolex et les autres détaillants officiels de son réseau de vente restera inchangée », a déclaré Rolex dans un communiqué de presse.

　Cependant, même si la situation reste inchangée pour le moment, son évolution future est incertaine. L'historique des relations entre Rolex et ses distributeurs agréés le confirme. Par conséquent, ces derniers sont désemparés face à cette situation et redoutent le pire.

　Le pire des scénarios serait bien sûr que Bucherer, qui fait désormais partie du groupe Rolex, occupe une position particulière parmi les détaillants – une boutique Rolex – vendant non seulement des Rolex d'occasion certifiées mais aussi des produits neufs, et verrait ses allocations de produits réduites, diminuant ainsi l'envergure de son activité Rolex.

　Rolex a clairement démenti cette possibilité pour le moment, mais avec le lancement soudain du programme Rolex CPO, Rolex est la première entreprise de l'industrie horlogère à être « autorisée à suivre sa propre voie ».

　Cette acquisition devrait susciter de nombreuses spéculations et bouleverser le secteur horloger. Tout d'abord, que se passera-t-il si COMCO l'approuve ? Selon l'évolution de la situation, l'ensemble du secteur pourrait connaître une transformation radicale de ses systèmes de distribution, de vente et de service client pour les montres de luxe. Quoi qu'il en soit, nous suivrons ce dossier de près.