Observatoire économique : La croissance fulgurante des produits de luxe va-t-elle se poursuivre, les plus riches continuant à dépenser pour ces produits ?

L'opinion publique affiche un pessimisme généralisé quant aux perspectives économiques au-delà de 2024, alimenté par les craintes d'un éclatement de la bulle économique chinoise et d'un ralentissement de l'économie américaine. Mais faut-il pour autant s'inquiéter des perspectives du secteur du luxe, notamment des montres et des bijoux de prestige ? Tomoyuki Isoyama, journaliste économique de renom, analyse les perspectives des deux principaux marchés que sont les États-Unis et la Chine.

La capacité des plus riches à dépenser pour des produits de luxe reste intacte ; le boom des produits de luxe va-t-il donc se poursuivre ?

　Alors que de sombres nuages ​​s'amoncellent sur l'économie mondiale, quel sera l'avenir du marché des produits de luxe, notamment des montres et des bijoux ? Si les inquiétudes grandissent quant à un ralentissement aux États-Unis et en Chine, deux marchés clés qui déterminent l'économie mondiale, certains estiment que le boom des produits de luxe se poursuivra. En effet, la taille des ménages fortunés a augmenté et leur pouvoir d'achat dans ce secteur ne devrait pas diminuer facilement. D'aucuns affirment même que, même en cas de récession, les plus riches ne seraient pas touchés, et que l'économie est de plus en plus fragmentée.

　Cela dit, face à une incertitude croissante quant à l'avenir, les voix optimistes se font plus rares. Prenons l'exemple des cours boursiers : les actions des grandes marques de luxe à travers le monde ont chuté de manière significative depuis juin 2023 environ.

　Par exemple, le cours de l'action de LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), le plus grand groupe de marques de luxe au monde et une entreprise française qui possède des marques telles que Tiffany, Hublot et Chaumet, était de 892 euros le 14 juillet, mais est tombé à 660 euros le 13 octobre, soit une baisse de 26 % au cours de cette période.

　Par ailleurs, l'action du groupe suisse Richemont, deuxième fabricant mondial de produits de luxe et propriétaire de marques telles que Cartier, IWC, Panerai et Vacheron Constantin, a chuté de 32 %, passant de 153 francs suisses le 14 juillet à 104 francs suisses le 26 octobre. Bien que les deux titres aient récemment connu une légère reprise, peu d'éléments indiquent une véritable remontée de leurs cours. Les craintes d'une évolution des perspectives de la demande de produits de luxe, qui avait fortement progressé après la pandémie de COVID-19, pèsent sur les cours boursiers. Les investisseurs ayant tendance à se projeter dans l'avenir, il est raisonnable d'affirmer que la baisse des cours anticipe un ralentissement à partir de 2024, et non de 2023.

Les exportations de montres suisses devraient atteindre un niveau record en 2023.

　En réalité, la demande mondiale de produits de luxe ne ralentit pas brusquement. Selon les statistiques d'exportation de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), les exportations cumulées de janvier à octobre 2023 ont totalisé 22 092,8 millions de francs suisses (environ 3 694 milliards de yens), soit une hausse de 8.3 % par rapport à la même période de l'année précédente. Si les prix à l'exportation en francs suisses ont augmenté en raison de la hausse des prix mondiaux, les exportations globales affichent de bonnes performances. Parmi les 30 premières destinations d'exportation, seuls la Corée du Sud (11e), le Qatar (21e) et le Portugal (29e) affichaient un recul sur un an en octobre. Les 27 autres pays et régions enregistrent une croissance annuelle.

　Les exportations horlogères suisses ont atteint un niveau record en 2022, à 24 834,8 millions de francs suisses. Il est donc certain que 2023 dépassera ce chiffre et établira un nouveau record. Ce phénomène ne se limite pas aux montres suisses ; par exemple, LVMH a annoncé le 10 octobre que ses ventes pour la période janvier-septembre 2023 avaient progressé de 10 % par rapport à la même période de l’année précédente. L’entreprise a précisé qu’en termes réels, compte tenu de la croissance des activités comparables, les ventes avaient augmenté de 14 %, ce qui rend ses résultats financiers extrêmement favorables. Si l’on considère uniquement la division horlogerie et joaillerie, les ventes ont progressé de 5 % (9 % en termes réels).

Le marché américain reste solide

　Les récents résultats financiers sont également soutenus par le fait que la demande de produits de luxe aux États-Unis, qui a suscité un vif intérêt, ne montre aucun signe de ralentissement. On craignait un ralentissement brutal de l'économie en raison des hausses répétées des taux d'intérêt de la Réserve fédérale, mais le taux de chômage n'a pas baissé, les salaires ont continué d'augmenter et la consommation de produits de luxe est restée soutenue. Au contraire, la tendance des plus fortunés à acheter des montres et des bijoux de luxe pour protéger leur patrimoine contre l'inflation se confirme.

　Le marché américain continue d'afficher d'excellentes performances en tant que destination d'exportation pour les montres suisses. Le taux de croissance cumulé de janvier à octobre 2011 s'est établi à 7.3 % par rapport à la même période de l'année précédente, faisant des États-Unis la première destination mondiale pour les exportations horlogères.

Le marché chinois est divisé en deux segments

　La Chine est un autre sujet d'inquiétude. Face à l'effondrement des sociétés immobilières et au blocage des projets de travaux publics locaux, l'idée que l'énorme dette chinoise puisse ébranler profondément l'économie du pays gagne du terrain. Certains affirment que la Chine est au bord d'une crise financière et que l'éclatement de la bulle spéculative est une possibilité réelle. Dans ce contexte, on spécule que la consommation de produits de luxe pourrait également s'essouffler.

　Cependant, les exportations de montres suisses vers la Chine continentale ont maintenu un taux de croissance cumulé de 9.0 % de janvier à octobre 2011, et ont même enregistré une hausse significative de 24.3 % en octobre par rapport au même mois de l'année précédente. Face à la montée du chômage en Chine, notamment chez les jeunes, la consommation générale semble se contracter rapidement. Parallèlement, la demande de produits de luxe parmi les plus aisés serait en augmentation. La consommation serait ainsi profondément divisée. Les plus fortunés convertiraient leurs actifs en biens tangibles, tels que des bijoux, afin de préserver leur patrimoine.

　Combien de temps durera cet essor du secteur du luxe ? Commencera-t-il à s’essouffler dès 24, comme le laissent présager les cours boursiers ? Il sera judicieux de suivre cela de près.