Quelle est la stratégie de Breitling en matière de boutiques ? Entretien avec le directeur de Breitling Europe

Depuis que Georges Kern est devenu PDG et a acquis Universal Genève en 2023, Breitling a connu une croissance encore plus importante. Cette fois-ci, nous avons interviewé Edouard d'Arbeaumont, directeur de Breitling Europe, et l'avons interrogé sur le développement des boutiques et des collections, ainsi que sur la gestion des montres d'occasion, en nous concentrant sur le marché français.

Développement des activités de la boutique

Montres de luxe :Sur les 13 boutiques Breitling en Europe, cinq sont situées à Paris. Cette stratégie semble répondre clairement à la question de l'avenir du commerce de détail physique. Pourquoi ce choix ?

Édouard d'Arbeaumont :Je pense que les montres Breitling se situent dans une gamme de prix où il est vraiment nécessaire de les voir en personne avant de les acheter.

　Après l'avoir vue au poignet d'un ami ou d'une connaissance, certaines personnes peuvent vouloir l'essayer elles-mêmes pour s'en assurer, mais cela ne signifie pas qu'elles ne peuvent pas finaliser leur achat en ligne.

　Il est important de rappeler que ce produit n'est pas indispensable au quotidien et qu'il est onéreux, coûtant environ 5 000 euros. Généralement, ce type de dépense s'accompagne d'une expérience avec le produit.

　La meilleure façon de s'immerger dans l'univers Breitling est de visiter l'une de nos boutiques, et nous avons constaté à maintes reprises que multiplier les boutiques double notre puissance de vente.

　Dans les recoins pittoresques et les boutiques de villes de province comme Bordeaux, les ventes peuvent quintupler en une seule journée.

　Bien que toutes les marques rêveraient d'avoir une présence complète en boutique, la réalité est que peu de marques bénéficient de la notoriété nécessaire pour en récolter les fruits.

　De plus, une simple boutique ne suffit pas : si vous entrez pour la première fois dans une boutique d’une marque que vous ne connaissez pas, vous n’allez pas débourser 5 000 euros pour un produit de cette marque, mais si vous entrez dans une boutique Breitling, vous êtes sous le charme et vous finissez par acheter une Breitling.

　Il est également important de préciser que nous n'avions initialement pas prévu d'avoir autant de boutiques. Lorsque j'ai rejoint Breitling il y a cinq ans, ma mission était de réduire notre réseau de distribution et de privilégier les meilleurs partenaires afin d'accroître la notoriété de la marque.

　Au départ, nous envisagions d'ouvrir trois à six boutiques en Europe, mais les résultats de nos premiers magasins à Strasbourg et Lyon ont été extraordinaires, surprenant même nos partenaires.

　« Les associés ont également été surpris par la différence de profil des clients entre un détaillant multimarques et une boutique monomarque. À l'époque, les boutiques étaient un test, mais cela s'est avéré idéal. Nous avions initialement prévu d'ouvrir 13 boutiques, mais nous avons revu cet objectif à la hausse. »

Développement de boutiques en fonction des performances de vente

Montres de luxe :Quels sont vos projets d'expansion pour vos magasins dans l'ouest de la France ?

Édouard d'ArbeaumontPour le moment, nous n'avons pas l'intention de nous implanter dans l'ouest de la France, car nous n'y voyons pas un fort potentiel. Cela dépendra du partenaire que nous aurons sur place, et nous ne sommes pas encore prêts. Mais cela se fera un jour. On verra.

　Nous développons actuellement nos boutiques en nous appuyant sur nos résultats : en France, Lyon et Bordeaux se portent très bien, suivies de Cannes.

　Nous ouvrons des boutiques au rythme d'environ une tous les six mois. Nous venons d'ouvrir des boutiques à Metz et à Toulouse, mais celle de Metz est idéalement située pour compléter celle de Strasbourg. Notre boutique luxembourgeoise est à proximité, mais elle n'est pas en concurrence avec la nôtre.

　Il convient également de noter que Toulouse et Nice sont les villes les plus éloignées de Paris, et pourtant, elles enregistrent un taux élevé d'achats locaux. À Toulouse, Breitling a été la deuxième marque de luxe à ouvrir une boutique, après Louis Vuitton.

　Breitling a été la première marque de luxe à ouvrir une boutique à Metz, ce qui fait de nous des pionniers sur le marché du luxe dans cette ville. Nous ouvrirons prochainement des boutiques à Lille, Nice et Monaco.

Les deux tiers des boutiques sont affiliées à des détaillants locaux.

Montres de luxe :En France, quel est le ratio entre les boutiques gérées directement et les partenariats avec des détaillants locaux ?

Édouard d'Arbeaumont :Le magasin de Toulouse est géré directement, tandis que les autres sont exploités en partenariat avec des commerçants locaux. Sur les 13 magasins, un tiers sont gérés directement, les autres sont des partenariats.

　Il est important de préciser que nous travaillons exclusivement avec des partenaires existants. Nous n'avons jamais établi de partenariat avec un nouveau partenaire pour créer une franchise. Nous collaborons uniquement avec des magasins qui distribuent déjà des produits multimarques et qui proposent des produits Breitling.

Montres de luxe :Qui initie ces partenariats : Breitling ou le détaillant ?　

Édouard d'Arbeaumont :Cela dépend. Dans certains cas, nous les avons sollicités, et dans d'autres, ce sont les détaillants qui les ont demandés spontanément.

　Certains détaillants ont fait preuve de vision et ont saisi l'opportunité, comme Edouard Genton dans l'est de la France, qui a conclu un accord une semaine seulement après avoir reçu la demande.

　Cela dit, Breitling s'est toujours appuyé sur un réseau de détaillants établis, et lorsqu'il existe des détaillants solides dans une ville, avec lesquels nous entretenons de bonnes relations, nous passons toujours par eux.

　C'est plus efficace, plus rapide et moins risqué pour la marque, et si nous avons des doutes sur la ville ou le partenaire, soit nous abandonnons le projet, soit nous ouvrons nos propres boutiques.

　Nous avons actuellement 16 magasins en France, mais nous prévoyons de nous arrêter là pour le moment. Nous n'aurons pas 20 magasins.

　Nous poursuivons notre expansion autant que possible. Notre boutique de Clermont-Ferrand se porte bien, tout comme celles de Nancy et de Mulhouse ; nous souhaitons donc maintenir notre réseau de distribution. Cependant, nous n’avons pas l’intention d’ouvrir d’autres boutiques Breitling exclusives dans ces villes.

　Dans une boutique monomarque, on estime qu'un client de qualité s'y rendra environ quatre fois par an, ce qui n'est pas une fréquence élevée.

　Parallèlement, les détaillants multimarques s'y rendent environ une fois par mois, et ce pour de nombreuses raisons, que ce soit pour le service après-vente ou pour acheter une montre pour un partenaire.

　Une boutique monomarque a besoin d'un fort passage pour atteindre un chiffre d'affaires annuel minimum de 250 bouteilles.

Équilibrer le présentiel et le distanciel

Montres de luxe :Le retour aux ventes en boutique signifie-t-il un abandon du commerce électronique ?

Édouard d'Arbeaumont :Non, pas du tout ! Nous utilisons désormais une approche omnicanale, ce qui signifie que si un client souhaite acheter une montre Breitling, il peut le faire en ligne, dans une boutique ou dans un magasin.

　Les clients recueillent également des informations via les magazines et les sources numériques ; nous devons donc contrôler toutes ces sources avant même qu'ils n'achètent une montre.

　Cela permet aux clients d'acheter une montre tout en voyageant en train ou en avion, ou de visiter la boutique un samedi après-midi avec leur fils à la recherche d'un cadeau de fin d'études tout en sirotant du champagne, comme c'est souvent le cas à la boutique Breitling de la rue de la Paix à Paris.

　Nous avons également constaté que la plupart des acheteurs en ligne résident à Paris plutôt qu'à la campagne. Ils connaissent très bien nos produits ; par exemple, un client a acheté un Superocean en ligne pour les 18 ans de son fils.

Montres de luxe :Par exemple, si un magasin franchisé ouvre dans une ville, les détaillants qui vendent déjà des montres Breitling pourront-ils continuer à le faire ?

Édouard d'Arbeaumont :En réalité, hormis Paris, aucune autre ville de France ne compte deux partenaires : chaque magasin est exclusif à sa ville respective et nulle part ils n’ont plus de deux concurrents.

　En revanche, lors du développement des boutiques Breitling, nous privilégions nos partenaires, ce qui nous permet de ne pas avoir à rompre nos relations avec les détaillants existants pour créer des boutiques.

Développement de nouveaux produits

Montres de luxe :Avec de nouveaux produits, y a-t-il un risque de déséquilibrer la collection en la rendant trop orientée ?

Édouard d'Arbeaumont :Oui, cela arrive, et c'est pourquoi nous sommes très stricts avec nos références.

　Nous abordons les nouveautés avec prudence. Nous évoluons dans le secteur du luxe et nous avons à cœur de créer des icônes. Il est essentiel pour nous de rester profondément attachés à notre catalogue historique et à nos produits légendaires.

　Les modèles légendaires Navitimer, Chronomat et Superocean sont des pièces de collection à chérir. Breitling est actuellement la cinquième marque horlogère sur le marché français.

Montres de luxe :La Top Time Classic Cars Tourbillon sera lancée fin 2023. Est-il judicieux pour Breitling, marque à l'image sportive affirmée, de développer un modèle doté d'un mécanisme complexe ?

Édouard d'Arbeaumont :Oui, Breitling a toujours proposé des montres à complications, notamment les modèles à tourbillon de la collection Bentley, ainsi que les modèles à calendrier annuel.

Séries sportives classiques populaires en France

Montres de luxe :Veuillez nous indiquer la situation sur le marché français et le nombre d'exemplaires de chaque collection vendus en France.

Édouard d'Arbeaumont :Breitling a enregistré une croissance de 50 % en 2021 et 2022. La marque produit plus de 200 000 montres par an, dont environ 10 000 sont destinées au marché français. Les modèles les plus vendus en France sont les classiques sportifs, notamment la Navitimer, la Superocean et l’Heritage. C’est sur ce segment que Breitling France excelle.

　Par exemple, la collection Chronomat est la plus populaire en Italie, tandis que la collection Avenger est la plus populaire en Espagne.

Programme de véhicules d'occasion certifiés : Breitling d'occasion certifiés

Montres de luxe :Vendez-vous des montres d'occasion dans vos boutiques ?

Édouard d'Arbeaumont :Nous considérons que les montres d'occasion se répartissent en deux catégories : les modèles vintage comme la Navitimer Ref. 806, fabriquée dans les années 1960, et les montres plus récentes qui pourraient être considérées comme « d'occasion ».

　Nous nous sommes associés à des détaillants pour lancer le service « Breitling Certified Pre-Owned », qui propose des montres Breitling d'occasion révisées à Besançon et accompagnées d'une garantie et d'un certificat d'authenticité.

　Nous souhaitons développer davantage notre offre de montres vintage dans nos boutiques. Nous proposons actuellement un service de rachat de montres anciennes, et ce projet fait partie de ceux que nous développons actuellement.