Observatoire économique des montres / Le fossé croissant de la consommation. Les montres de luxe seront-elles soutenues par les « gagnants de la consommation » ?

L'essor du tourisme récepteur, alimenté par le record atteint par l'indice Nikkei et la faiblesse du yen, semblait dynamiser l'économie japonaise. Cependant, la confiance des entreprises s'est dégradée et la consommation des ménages, freinée par la contraction du PIB, reste atone. Parallèlement, le marché des montres de luxe est en plein essor. La consommation active des plus fortunés accentue la polarisation de la consommation. Le journaliste économique Tomoyuki Isoyama analyse les dernières données relatives à la consommation de montres de luxe.

Le fossé croissant de la consommation. Les montres de luxe bénéficieront-elles du soutien des « gagnants de la consommation » ?

磯山友幸
Journaliste économique et professeur à l'Université de commerce de Chiba. Né à Tokyo en 1962. Diplômé de l'École de sciences politiques et économiques de l'Université Waseda. Il a travaillé pour le groupe Nikkei Inc. en tant que journaliste spécialisé dans les valeurs mobilières, chef adjoint du même département, chef des bureaux de Zurich et de Francfort, ainsi que rédacteur en chef adjoint et membre du comité de rédaction de Nikkei Business. Il a quitté le groupe en 2011 pour devenir indépendant. Il couvre un large éventail de personnalités politiques, gouvernementales et économiques. Parmi ses ouvrages figurent « La guerre des normes comptables internationales : chapitre final » et « Les secrets de la Suisse, le royaume des marques » (tous deux publiés par Nikkei BP).
[Site officiel de Tomoyuki Isoyama]http://www.isoyamatomoyuki.com/

　Les chiffres préliminaires du produit intérieur brut (PIB) pour la période de janvier à mars 2024 ont été publiés le 16 mai. Le chiffre réel, hors effets de prix, a reculé de 0.5 % par rapport à la période précédente, marquant ainsi la première contraction en deux trimestres. En taux annualisé, la baisse s'élève à 2.0 %, un repli relativement important.

　Cela s'explique principalement par le recul de la consommation des ménages, qui représente 60 % du PIB, de 0.7 % pour le quatrième trimestre consécutif, témoignant d'une performance décevante. L'investissement de capital a également chuté à -0.8 %, contre +1.8 % au trimestre précédent, et de nombreux autres indicateurs ont également enregistré une croissance négative.

« Les cours boursiers atteignent des sommets historiques, mais le PIB est négatif » : tel était le titre du Asahi Shimbun. Il est vrai que les cours boursiers se maintiennent à des niveaux élevés, et nombreux sont ceux qui peinent à comprendre comment le PIB peut être négatif alors que « la hausse des cours est due à une bonne santé économique ». Si la forte dépréciation du yen a donné l'illusion d'une hausse des cours, la réalité se dessine peu à peu : l'économie est loin d'être florissante.

Un yen faible crée un cercle vicieux économique

　Le gouvernement et la Banque du Japon étaient initialement convaincus qu'un yen plus faible serait bénéfique à l'économie. Un yen plus faible devait entraîner une hausse significative des exportations, améliorant ainsi les bénéfices des entreprises, ce qui se traduirait par une augmentation des salaires, laquelle stimulerait la consommation et, une fois encore, les bénéfices des entreprises. Ils continuaient d'affirmer qu'un « cercle vertueux » économique allait se mettre en place. Cependant, malgré la forte hausse des prix due à la faiblesse du yen, les salaires n'ont pas suivi le même rythme, si bien que les salaires réels sont restés négatifs. En mars 2024, les salaires nominaux apparents ont augmenté de 0.6 %, mais en raison de la hausse des prix de 3.1 %, les salaires réels nets ont chuté de 2.5 %. Cette tendance négative des salaires réels dure désormais depuis 24 mois consécutifs, un record.

　Si les salaires réels n'augmentent pas, les gens consommeront moins. Ils épargneront et réduiront leurs dépenses. Par conséquent, la consommation réelle n'augmentera pas. Il semble qu'au lieu d'un cercle vertueux, un cercle vicieux se soit installé. Puisque les salaires réels n'augmentent pas, la consommation est freinée, ce qui entraîne une stagnation des ventes et, par conséquent, une stagnation des salaires : un cercle vicieux.

Consommation polarisée

　Certains affirment que les ventes des grands magasins se portent bien. En effet, le rapport de mars de l'Association japonaise des grands magasins fait état d'une hausse de 9.7 % par rapport au même mois de l'année précédente, ce qui, à première vue, semble favorable. Parmi les articles divers, la catégorie « art, bijoux et métaux précieux » a enregistré une forte croissance de 25.8 %. Comment expliquer un tel engouement ?

　Bien sûr, ce chiffre ne tenant pas compte de l'inflation, on pourrait aussi dire que la consommation semble bonne. Cependant, il est clair qu'elle est polarisée. Les étrangers profitant de la faiblesse du yen et les plus fortunés, ayant fait fortune grâce à la hausse des cours boursiers, consomment sans aucun doute des produits de luxe. En revanche, les ménages modestes, dont le seul revenu provient d'un salaire ou d'une pension nationale, sont contraints de réduire leurs dépenses face à l'inflation. Même dans les grands magasins mentionnés précédemment, les ventes de produits frais ont baissé de 0.3 %. Outre la faiblesse de la consommation de produits frais importés, la forte hausse des prix explique probablement la prudence des consommateurs. Les produits de luxe se vendent bien, tandis que les produits de première nécessité peinent à trouver preneur, ce qui engendre une consommation polarisée et déséquilibrée.

Un contexte favorable à la consommation de montres de luxe

　Les personnes aisées et moyennement aisées, qui soutiennent le marché des montres de luxe, disposent d'un pouvoir d'achat relativement confortable. Il est bien connu que « l'effet de richesse », alimenté par la hausse des cours boursiers et fonciers, influence fortement la demande de produits de luxe. Par ailleurs, la faiblesse du yen a entraîné un afflux massif de touristes étrangers achetant des montres de luxe, stimulant ainsi considérablement la consommation de ce secteur.

　À l'inverse, la demande de montres de tous les jours devrait se stabiliser.

　Selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, les exportations mondiales de montres suisses ont chuté de 6.3 % entre janvier et mars par rapport à la même période l'an dernier. Parmi les 30 principales destinations, 15 ont enregistré des hausses et 15 des baisses. Si la Chine, Hong Kong, l'Allemagne et l'Italie ont connu des reculs importants, les États-Unis, le Japon, les Émirats arabes unis et la Corée du Sud ont maintenu une croissance positive. Malgré l'émergence de craintes de ralentissement économique mondial, les exportations vers le Japon, où le yen s'affaiblit, affichent également une croissance positive, tout comme celles vers les États-Unis, pays résilient. Face à un déficit de consommation de plus en plus marqué, le marché des montres de luxe devrait être temporairement soutenu par les secteurs en forte croissance, eux-mêmes favorisés par la hausse des prix des actifs.