Van Cleef & Arpels est historiquement reconnue comme une maison de haute joaillerie. Comment a-t-elle combiné joaillerie et horlogerie ? Nicolas Boss, président-directeur général, nous l’explique.
Édité et rédigé par Yukiya Suzuki (Chronos-Japan)
[Article paru dans le numéro de septembre 2024 de Kronos Japan]
Communication avec ceux qui lisent des magazines spécialisés plutôt qu'avec le grand public
Président-directeur général de Van Cleef & Arpels, il a rejoint la Fondation Cartier pour l'art contemporain en 1992 et a débuté sa carrière au sein du groupe Richemont. En 2000, il intègre Van Cleef & Arpels, où il occupe les fonctions de directeur de la création et de directeur marketing de la maison de haute joaillerie. Après avoir été vice-président de la maison, il est nommé président-directeur général de Van Cleef & Arpels en janvier 2013. Sous sa direction, la maison a atteint de nouveaux sommets grâce à de nombreux chefs-d'œuvre d'horlogerie et d'automates qui incarnent les « Complications Poétiques », une interprétation et une expression poétiques de mécanismes complexes qui transcendent les frontières de la haute joaillerie.
« Notre point de départ est toujours l’image et l’identité de la Maison. L’horlogerie et la joaillerie puisent leurs racines dans une même histoire et une même source d’inspiration. Au lieu d’avoir des équipes distinctes pour l’horlogerie et la joaillerie, nous collaborons étroitement et, au sein de notre studio de design, nous concevons à la fois des montres et des bijoux. Nous considérons les montres, les bijoux et les objets qui en résultent comme un moyen, en quelque sorte, de transmettre l’identité de la Maison. »
Cela signifie-t-il que tous les articles sont créés selon le même concept ?
« Je crois que la stratégie la plus importante est que la joaillerie et l'horlogerie évoluent dans la même direction et partagent une identité forte. Il nous semble essentiel de raconter fidèlement la même histoire tout en explorant différentes formes d'expression, notamment à travers des mécanismes propres aux montres, et d'exprimer cette même histoire et la même philosophie de la Maison à travers des mécanismes qui ne peuvent s'exprimer que dans des automates pour les objets d'art, et à travers diverses formes statiques pour la joaillerie. »
Vous avez déjà déclaré que vous ne faisiez pas de marketing, alors comment expliquez-vous votre succès ?
« Il existe différentes définitions du marketing, mais selon la définition la plus courante, nous ne partons certainement pas des produits attendus par le marché, mais plutôt des créations que nous désirons nous-mêmes. C’est ce qui nous distingue des produits fabriqués en masse. Toutefois, grâce au salon Watches & Wonders de Genève, nous avons l’opportunité de faire découvrir les créations de Van Cleef & Arpels au plus grand nombre. Bien entendu, nous exerçons notre activité de marketing en pleine conscience de son importance, et nous sommes convaincus de son rôle essentiel. »
De ce fait, Boss affirme que la notoriété de la marque est la clé de son succès actuel : « Nous voulons que le regard soit immédiatement séduit et que de nombreux passionnés d’horlogerie apprécient les effets de ces animations dynamiques. Autrement dit, notre stratégie marketing vise à séduire les lecteurs de magazines spécialisés plutôt que le grand public. »
Ce nouveau modèle exprime la vision du « Temps poétique », où des papillons, incarnés en émail plique-à-jour sur or blanc et jaune, prennent leur envol grâce à un module à la demande et indiquent l'heure au gré du balancement de fleurs et de tiges. L'essence de cette complication poétique réside dans le mouvement subtil des fleurs et des tiges, dont l'ondulation n'est jamais uniforme. Remontage automatique. Réserve de marche d'environ 36 heures. Boîtier en or jaune 18 carats (38 mm de diamètre). Étanche à 3 bar. Prix : 2877 6000 10 yens (TTC). Sortie prévue en octobre.
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