D'après les statistiques d'exportation de la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), les exportations de montres suisses devraient reculer en 2024 par rapport à l'année précédente, une première en quatre ans. Ce ralentissement de la croissance est principalement dû au ralentissement économique en Chine. Parallèlement, aux États-Unis, première destination des exportations horlogères suisses, d'importantes réductions d'impôts et une déréglementation sont attendues suite à l'investiture de Donald Trump comme 47e président des États-Unis, ce qui devrait stimuler la demande de montres de luxe. Quel impact la conjoncture économique mondiale aura-t-elle sur le marché des montres de luxe en 2025 ? Le journaliste économique de renom Tomoyuki Isoyama livre son analyse.
Illustration de Mikio Ando
[Article paru dans le numéro de septembre 2025 de Kronos Japan]
La demande de montres de luxe en 2025 dépendra-t-elle des États-Unis ?
Journaliste économique et professeur à l'Université de commerce de Chiba. Né à Tokyo en 1962. Diplômé de l'École de sciences politiques et économiques de l'Université Waseda. Il a travaillé pour le groupe Nikkei Inc. en tant que journaliste spécialisé dans les valeurs mobilières, chef adjoint du même département, chef des bureaux de Zurich et de Francfort, ainsi que rédacteur en chef adjoint et membre du comité de rédaction de Nikkei Business. Il a quitté le groupe en 2011 pour devenir indépendant. Il couvre un large éventail de personnalités politiques, gouvernementales et économiques. Parmi ses ouvrages figurent « La guerre des normes comptables internationales : chapitre final » et « Les secrets de la Suisse, le royaume des marques » (tous deux publiés par Nikkei BP).
[Site officiel de Tomoyuki Isoyama]http://www.isoyamatomoyuki.com/
Pour évaluer la demande mondiale de montres de luxe, cette rubrique se réfère régulièrement aux statistiques d'exportation des montres suisses, publiées mensuellement par la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH). Les statistiques annuelles de 2024 seront disponibles au moment de la parution de ce magazine, mais ne le sont pas encore à l'heure où nous écrivons ces lignes. Il semble toutefois que les exportations de 2024 soient inférieures à celles de l'année précédente. Il s'agit du premier chiffre négatif en quatre ans, depuis 2020, année où la propagation de la COVID-4 a durement frappé l'économie.
On pourrait y voir un signe de ralentissement de l'économie mondiale, mais la situation est tout autre en 2024 par rapport à 2020, année où 27 des 30 principaux pays et régions de destination des exportations ont enregistré des baisses significatives. Sur la base des chiffres cumulés des exportations publiés de janvier à novembre, 16 des 30 pays ont affiché une croissance positive, signe d'une demande soutenue dans la majorité d'entre eux. Cependant, la valeur totale des exportations jusqu'en novembre s'élevait à 23 939,6 millions de francs suisses (environ 4 112 milliards de yens), soit une baisse de 2.7 % par rapport à la même période l'an dernier. Ce recul s'explique principalement par le ralentissement économique de la Chine.
Le marché chinois déprimé
La valeur cumulée des exportations horlogères suisses vers la Chine continentale s'élevait à 1 922 millions de francs suisses jusqu'en novembre. Si la Chine conserve de justesse sa deuxième place, elle reste loin derrière le premier exportateur, les États-Unis, dont les exportations atteignent 4 026 millions de francs suisses. Il semble paradoxal que la Chine ait dépassé les États-Unis pour devenir le premier exportateur en 2020, année où le pays s'est rapidement remis de la pandémie de COVID-19.
Jusqu'en 2019, Hong Kong occupait la première place. Cette position permettait non seulement de satisfaire la demande horlogère des touristes, mais aussi d'alimenter les exportations de montres hongkongaises vers la Chine continentale. Cependant, l'adoption par la Chine de la loi sur la sécurité nationale à Hong Kong en 2020 a fragilisé le statut de « ville libre » de la ville. Depuis, Hong Kong occupe la troisième place des exportations horlogères suisses. Malgré cela, en 2023, la valeur cumulée des exportations vers la Chine continentale et Hong Kong devrait atteindre 5 118,8 millions de francs suisses, dépassant ainsi les 4 161,8 millions de francs suisses des États-Unis. Le « marché de la Grande Chine » soutenait la demande mondiale de montres de luxe.
Toutefois, en 2024, le total cumulé des exportations vers la Chine continentale et Hong Kong, jusqu'en novembre, s'élevait à 3 656,9 millions de francs suisses, soit moins que celui des seuls États-Unis. Les exportations vers les États-Unis, dont l'économie demeure robuste, affichent de bonnes performances, avec une hausse de 5.6 %. Les exportations vers le Japon ont également enregistré une forte croissance, progressant de 9.7 % jusqu'en novembre et dépassant ainsi celles vers Hong Kong. Sur l'ensemble de l'année, Hong Kong devrait se retrouver derrière le Japon et chuter à la quatrième place. Par ailleurs, l'écart entre la Chine, deuxième, et le Japon, troisième, est faible.
Le 17 janvier 2025, le Bureau national des statistiques de Chine a annoncé son produit intérieur brut (PIB) pour 2024. En termes réels, corrigés des fluctuations de prix, il a progressé de 5 % par rapport à l'année précédente. Si ce chiffre respecte l'objectif national de 5 %, le PIB nominal, qui ne tient pas compte des prix, a crû de 4.2 %, soit un net ralentissement par rapport aux 7.4 % de l'année précédente. Le recul de la consommation, conséquence de la crise immobilière, est de plus en plus manifeste. Certains estiment que ces statistiques sont peu fiables et que le pays est entré en récession.
À en juger par les statistiques horlogères suisses, le déclin de la demande de produits de luxe en Chine semble encore plus marqué.
Devrons-nous compter sur les États-Unis en 2025 ?
À quoi ressemblera le marché des montres de luxe en 2025 ?
Le président Donald Trump a entamé son second mandat le 20 janvier. Lors de son investiture, il a déclaré avec assurance que « l'âge d'or de l'Amérique est sur le point de commencer ». Certains estiment que l'économie américaine va surchauffer en raison des importantes réductions d'impôts et de la déréglementation. D'autres craignent qu'une économie surchauffée n'entraîne une hausse des prix et une résurgence de l'inflation. Cependant, si les salaires augmentent en conséquence, la consommation américaine devrait connaître un essor encore plus important.
Le marché mondial des montres de luxe dépendra sans aucun doute de la croissance du marché américain. Une économie florissante et un dollar fort pourraient stimuler les importations de produits de luxe. Si les hausses de droits de douane proposées par le président Trump sont assurément préoccupantes, elles visent principalement la Chine, le Mexique et le Canada, et il est peu probable que les exportations européennes soient brutalement ralenties.
En revanche, l'administration Trump pourrait accentuer le ralentissement de l'économie chinoise. Si les États-Unis et la Chine relèvent à nouveau les droits de douane, l'économie chinoise en subira un coup dur, ce qui réduira encore la consommation de montres de luxe en Chine. Le marché horloger chinois risque ainsi de devenir fortement dépendant des États-Unis en 2025.
