Ces dernières années, certains passionnés d'horlogerie se sont tournés vers les micro-marques plutôt que vers les grandes marques. L'une des raisons de cet engouement réside dans la liberté et l'originalité de leurs créations, affranchies des conventions. Des garde-temps regorgeant d'idées inédites dans le monde horloger voient le jour à un rythme effréné, attisant la curiosité des collectionneurs insatisfaits des marques traditionnelles. Sharon Chan, directrice du département Horlogerie chez Bonhams Hong Kong, nous présente l'attrait des micro-marques, synonymes d'indépendance et d'innovation.
Texte de Sharon Chan (Bonhams Hong Kong)
[Article publié le 17 janvier 2025]
Les micro-marques, petites mais influentes, attirent l'attention des collectionneurs lassés des grandes marques.
Lorsque des marques horlogères sont rachetées par de grands groupes, le cycle de lancement de nouveaux produits est souvent raccourci afin de stabiliser leurs performances et d'accroître leurs ventes. Cependant, cette pratique a engendré une surabondance de montres similaires sur le marché, et les consommateurs se lassent progressivement des marques traditionnelles. Certains collectionneurs, en réaction à cette tendance, se tournent désormais vers de petites marques indépendantes à l'identité unique, appelées « micro-marques ».
Les micromarques attirent les collectionneurs avertis
Les micro-marques produisent généralement de petites quantités et privilégient l'indépendance et l'innovation. Elles ne recherchent ni le luxe ostentatoire ni les complications. Elles ne cèdent pas non plus aux tendances. Lors d'un récent rassemblement d'amateurs d'horlogerie, plusieurs participants arboraient fièrement leurs montres de micro-marques. Parmi elles, la Zentia « Saute », avec son mécanisme à heure sautante et son cadran en malachite, a particulièrement attiré l'attention.
Les collectionneurs présents à cet événement possèdent de nombreux chefs-d'œuvre dotés de mécanismes complexes tels que la grande sonnerie, le chronographe à rattrapante et le tourbillon, et collectionnent même des pièces d'horlogers indépendants, rarement exposées. Ces collectionneurs passionnés ont manifesté le même engouement pour la Zentia Saute, lancée à environ 8000 14 HK$ (environ 9120 5 yens, 1 HK$ = 18.64 yens au 17 mai 2025), que pour les montres de luxe les plus prestigieuses.
des prix attractifs et abordables
Plusieurs raisons expliquent la popularité croissante des micro-marques horlogères ces dernières années. Tout d'abord, leur accessibilité. Même les amateurs de montres aisés restent souvent prudents lorsqu'il s'agit d'en acquérir une. L'attrait des micro-marques réside dans leurs prix relativement abordables et l'approche novatrice qu'elles proposent, se démarquant ainsi des autres marques.
De plus, avec la reprise des voyages après la pandémie de COVID-19, si une personne trouve une montre qui lui plaît en voyage, une micro-marque sera plus facile à se procurer et elle n'aura pas à s'inquiéter autant de sa sécurité lors du transport qu'avec une marque grand public. Par ailleurs, elle aura la tranquillité d'esprit de ne pas trop craindre de perdre de l'argent à la revente.
Des idées gratuites qui éveillent la curiosité des collectionneurs
Hormis le prix, les créations des micro-marques peuvent parfois se révéler plus originales que celles des horlogers indépendants. Libres d'exprimer pleinement leur créativité, elles explorent des combinaisons de mécanismes et des designs audacieux que les horlogers indépendants éviteraient, voire ignoreraient. C'est cette liberté qui attise la curiosité des collectionneurs lassés des marques traditionnelles.
De plus, nombre de ces clients haut de gamme recherchent des montres uniques, et les micro-marques qui produisent des éditions limitées répondent parfaitement à ce besoin.
L’« individualité » est-elle importante sur le marché des montres de luxe ?
Mouvement automatique (Cal. ASE200.2). 21 600 alternances par heure. Réserve de marche : environ 86 heures. Boîtier en titane (diamètre 41.5 mm, épaisseur 14 mm). Étanche à 50 m. Vendue à 61 440 HK$ (environ 1 144 282 JPY, frais d’acheteur inclus).
Cette nouvelle tendance est déjà visible sur le marché des ventes aux enchères de montres. Par exemple, des micro-marques étaient présentes lors d'une vente organisée l'an dernier chez Bonhams à Hong Kong. Les deux montres vendues étaient la « 20.11 Mosaic » de Ming, une marque basée à Kuala Lumpur (Malaisie) et à La Chaux-de-Fonds (Suisse), et la « Calendrier Type 1 » de Chronobunkyo (Tokyo, Japon). Ces deux montres ont été adjugées à des prix supérieurs aux estimations d'avant-vente, démontrant ainsi que le marché des montres de luxe accorde désormais une importance non seulement à la valeur patrimoniale, mais aussi à l'« individualité ».
Mouvement automatique (MIYOTA Cal. 9122). 26 rubis. 2 8800 alternances par heure. Réserve de marche d'environ 40 heures. Boîtier en acier inoxydable (38 mm de diamètre). Étanche à 5 bar. Édition limitée. Vendue à 2 4320 HK$ (environ 45 3713 JPY, frais d'acheteur inclus).
Certaines marques permettent des commandes détaillées
Du point de vue de l’individualité, les micro-marques présentent un autre avantage : affranchies des stéréotypes et des traditions, elles offrent une personnalisation extrêmement libre. De la forme des index et des aiguilles au cadran et au matériau du boîtier, tout peut être personnalisé avec minutie, et il n’est pas rare qu’elles proposent même des services de gravure.
Cette flexibilité dans la conception crée un dialogue et un lien directs entre la marque et l'acheteur, ce qui, au final, accroît la fidélité à la marque.
Les réseaux sociaux sont une aubaine pour les micro-marques.
Par ailleurs, la diffusion des médias sociaux a également contribué à stimuler la croissance des micro-marques, permettant aux utilisateurs de communiquer efficacement la philosophie et l'individualité de leur marque à leur public cible sans avoir besoin d'un budget marketing important.
Portez une attention particulière aux micro-marques
Face au ralentissement de l'économie mondiale, les micro-marques s'imposent comme une force incontournable de cette nouvelle ère. Leur attrait, fondé sur des marques à la fois abordables et uniques, ne manquera pas de perdurer.
Profil de l'auteure Sharon Chan
Sharon Chan est directrice du département horlogerie de Bonhams en Asie. Basée à Hong Kong, elle travaille en étroite collaboration avec les bureaux de la région Asie-Pacifique et supervise les dix ventes aux enchères annuelles du département.
Sharon Chan a rejoint Bonhams et a développé sa carrière professionnelle en tant que négociante privée en montres et conseillère clientèle entre 2017 et 18 avant de revenir au secteur des ventes aux enchères. Sa vaste expérience lui a permis de tisser des liens étroits avec des collectionneurs du monde entier, et elle joue un rôle important dans l'expansion du marché horloger en Asie.
Il possède plus de 17 ans d'expérience dans le secteur des ventes aux enchères de bijoux et de montres au sein de diverses maisons de vente internationales. De 2011 à 16, il a supervisé la vente aux enchères de montres à Hong Kong, où il a enregistré une croissance annuelle des ventes, atteignant le prix le plus élevé jamais atteint pour une vente de montre en Asie en 13. Il a également supervisé l'une des plus importantes collections privées de montres au monde, établissant un nouveau record de 15 millions de dollars américains lors d'une vente aux enchères en 600.
