Le marché des montres de luxe a considérablement mûri au cours de la dernière décennie. Ce développement est principalement dû à l'essor considérable des montres de sport de luxe, amorcé vers 2015. Suite à cette expansion qualitative, les amateurs d'horlogerie les plus exigeants se tournent désormais vers des garde-temps intemporels, conçus pour traverser les âges. Quelles montres deviendront alors le patrimoine horloger de demain ? Des contributions de journalistes de renom et des entretiens avec des experts mettent en lumière les qualités de ces chefs-d'œuvre qui font le lien entre passé et futur.
Edité par Yuto Hosoda (Chronos-Japon), Hiroyuki Suzuki
[Article paru dans le numéro de septembre 2024 de Kronos Japan]
Les créateurs de l'avenir des montres ① Parmigiani Fleurier PDG « Guido Tereni »
PDG de Parmigiani Fleurier. Diplômé en administration des affaires de l'université Luigi Bocconi. Il a rejoint Bulgari en 2000. Après avoir été directeur marketing, il est devenu directeur de la division horlogère. Il occupe son poste actuel depuis 2021. Ayant mené l'entreprise au succès avec la Tonda PF, il a perfectionné une stratégie ambitieuse.
Guido Terreni, ancien PDG de Bulgari devenu ensuite directeur général de Parmigiani Fleurier, est un homme serein et tourné vers l'avenir. Nul n'est sans doute mieux placé que lui pour parler du futur de l'horlogerie. La COVID-19 et l'évolution des valeurs ont profondément bouleversé le marché horloger. Comment perçoit-il ces changements ?
Les conditions d'un chef-d'œuvre sont une esthétique distinctive, des principes, une taille de marque et une clientèle.
« Ces deux ou trois dernières années, le marché horloger a connu un véritable engouement. Deux raisons expliquent ce phénomène. D'une part, la COVID-19 a contraint l'industrie horlogère à interrompre sa production. De mémoire, la production n'avait été interrompue que pendant la Seconde Guerre mondiale et la pandémie. D'autre part, même en ces temps difficiles, les gens continuent de fêter leurs anniversaires. Les voyages étant impossibles, ils se tournent vers les livres et les sites internet. Nombreux sont ceux qui ont désormais le temps de lire et de se familiariser avec les montres haut de gamme, ce qui a profité à Hirota (rires). »
Il poursuit : « Si l’arrêt de la production a entraîné des pénuries, la demande de montres a explosé. Le marché horloger s’est donc envolé. Le prix des montres compliquées, en particulier, a plus que triplé. Dans ce contexte, beaucoup ont perçu la valeur des montres, et ceux qui ne voulaient pas attendre ont voulu en acquérir une immédiatement. C’est alors que les revendeurs sont apparus, et que le marché horloger s’est transformé en marché boursier. Il est pourtant plus difficile de gagner de l’argent avec les montres qu’avec les actions. Mais maintenant que la production a repris, les ruptures de stock ont diminué, le marché des revendeurs est saturé, la valeur et les prix des montres ont baissé, et le marché secondaire s’est stabilisé à son niveau d’il y a environ cinq ans. »
Tereni a cité l'Historiques Américaine 1921 de Vacheron Constantin comme exemple de chef-d'œuvre d'une autre manufacture. « C'est ma montre préférée. Elle est originale, d'une beauté exceptionnelle et pleine de style. Je trouve également que la Patrimony est une très belle montre. »
C'est tout à fait vrai. C'est pourquoi nous avons besoin de chefs-d'œuvre qui perdureront à l'avenir.
« Un équilibre concurrentiel est nécessaire (rires). Blague à part, il est important que tous les chefs-d'œuvre possèdent des caractéristiques uniques. Ils doivent être originaux. Et l'esthétique est primordiale. Bien sûr, le contenu est important, mais ce qui séduit beaucoup de gens, c'est l'apparence. Et ce style doit perdurer pendant 100 ou 120 ans. Pour y parvenir, le design doit être quelque chose dont on ne se lasse jamais. »
Cependant, Tereni affirme que le design à lui seul ne fait pas un chef-d'œuvre.
« Un autre élément essentiel, c'est le principe, la discipline. Être une marque, c'est important. Je ne critique en aucun cas, mais je pense que Gerald Genta était un créatif, certes, mais qu'il manquait de compétences en gestion. C'est grâce à la fois à Genta et aux manufactures que les icônes Royal Oak et Nautilus sont devenues des icônes. C'était un travail d'équipe à parts égales, et sans l'un comme à l'autre, elles ne seraient pas devenues des chefs-d'œuvre. D'ailleurs, certaines marques n'ont fait aucun progrès ces 30 dernières années. Elles se contentent de reproduire des modèles du passé ou d'y apporter quelques modifications. Le luxe doit évoluer de manière créative, et c'est ce que je souhaite pour lui. »
Quel type de montre est un chef-d'œuvre, précisément ?
« L'Octo Finissimo de Bvlgari pourrait devenir un chef-d'œuvre. Ultra-fin, innovant, parfait au quotidien, il possède un style iconique. J'aimerais que les Tonda et Trick connaissent le même succès, mais les collections sont trop récentes pour prédire leur avenir. De plus, étant une marque de niche, il nous sera peut-être difficile d'accéder au statut d'icône. Nous avons pourtant tous les atouts pour réussir : des principes, une identité propre et un savoir-faire managérial. Mais je pense qu'il nous faut atteindre une certaine envergure. »
L'Octo Finissimo de Bulgari remplit également tous les critères qu'il considère comme un chef-d'œuvre : « La Royal Oak et la Nautilus sont des chefs-d'œuvre incontestables, mais l'Octo Finissimo pourrait bientôt les rejoindre. Elle est ultra-fine, innovante, adaptée à un usage quotidien et possède un style iconique. »
Le journaliste singapourien SJX a également affirmé que la taille de la marque est importante. Cependant, à l'ère d'Internet, si vous fabriquez des montres de haute qualité, les clients se chargeront de les promouvoir. Il semblerait donc que la taille de l'entreprise et le nombre de montres produites n'aient plus d'importance.
« Ceci nous amène au quatrième élément : nos clients. Notre image de marque est également créée par eux. Nous avons la chance de disposer déjà d’une clientèle exigeante, ce qui nous permet de partir d’une base solide. Si nous réussissons sur ce point, nos clients nous prendront pour modèle. »
Son approche sera couronnée de succès, notamment auprès de ceux qui recherchent un luxe discret, mais si elle réussit, d'autres marques la copieront.
« Si les gens la copient, c'est tant mieux (rires). Après tout, la montre la plus copiée est Rolex. Comme je l'ai dit précédemment, l'originalité du design est ce qui attire une clientèle exigeante. Pour la préserver, il faut constamment améliorer la qualité et protéger sa créativité. Par exemple, pour copier la Trick, il faut utiliser un mouvement en or et des finitions exceptionnelles. On n'a pas d'autre choix que de créer un produit haut de gamme qui permette de distinguer immédiatement une contrefaçon d'un vrai, rien qu'en regardant le fond. Franchement, si quelqu'un peut copier la Tonda PF ou la Tonda PF Sport, j'adorerais qu'il le fasse (rires). »
Bien que la marque soit petite, Tereni espère que la Tonda PF deviendra elle aussi une icône. « Je pensais que l'emblème de Parmigiani Fleurier serait la lunette gravée et le guillochage. Cependant, un guillochage classique aurait paru démodé, j'ai donc affiné le motif pour lui donner une allure plus moderne. »
Lorsqu'on parle d'un chef-d'œuvre, n'est-il pas également nécessaire de prendre en compte son époque ?
« Les tendances ne durent pas éternellement. C'est pourquoi je n'aime pas vraiment le terme de luxe discret. Je préfère parler de luxe personnel. La véritable élégance, le véritable luxe, c'est d'être fidèle à soi-même. Le luxe discret est une mode passagère. Quand ce sera fini, les vêtements orange seront peut-être à la mode (rires). On dit souvent que les consommateurs sont victimes de la mode. Ils veulent les dernières nouveautés, ce que tout le monde possède. Nous, nous voulons le contraire. »
Les Tonda PF et Toric présentent de larges zones vides sur le cadran, ce qui semble laisser au spectateur matière à réflexion, et c'est un point positif.
« Ces deux montres présentent un style caractérisé par de petits index, une minuterie en périphérie et un logo à 12 heures. Elles diffèrent légèrement, mais les procédés stylistiques restent fidèles à l'esprit Parmigiani Fleurier. L'espace laissé sur le cadran permet de mettre en valeur les aiguilles. Pour une meilleure lisibilité, le fond a été épuré, tout en préservant son caractère iconique. »
Ce travail illustre les principes et la cohérence dont parle Tereni : « Nous sommes revenus aux valeurs d’il y a 10 ou 15 ans. Nous n’avons pas changé les valeurs, nous avons simplement changé l’interprétation. Et puisque le rôle d’une montre est de donner l’heure, nous avons rendu les aiguilles plus lisibles pour une meilleure lisibilité. »
Après son arrivée chez Parmigiani Fleurier, Tereni a d'abord pensé au design.
« Parmigiani Fleurier est une entreprise technique, donc nous n'avions pas l'habitude de nous préoccuper de l'esthétique. Nous ne sommes pas une maison ancienne, mais nous nous sommes inspirés de notre histoire. Je trouvais que le travail sur la lunette et le guillochage étaient distinctifs. La palette de couleurs est également primordiale. Si vous voulez du bleu Tiffany, allez chez Tiffany (rires). Nous n'avons pas besoin de faire ça. Ce dont nous avons besoin, c'est de cohérence et de principes en tant que marque. Et nous devons créer des montres qui correspondent à nos clients. Il serait incohérent de produire à la fois des montres sobres et des montres ostentatoires. La couleur en est un bon exemple. »
