Le PDG d'Oris, Rolf Studer, s'est rendu à Tokyo fin juillet 2025. L'objectif de sa visite était d'évoquer le repositionnement de la marque. Il est vrai que les marques spécialisées dans les montres de milieu de gamme ont connu des difficultés ces dernières années, mais Oris, en revanche, a su se positionner comme une porte d'entrée dans l'univers des montres mécaniques, et sa direction semble solide. Nous l'avons interrogé sur ses intentions.
Photographie de Yu Mitamura
Interview et article rédigés par Hosoda Yuto (ce magazine)
Texte de Yuto Hosoda (Chronos-Japon)
Édité par Yukiya Suzuki (Chronos-Japon)
[Article paru dans le numéro de septembre 2025 de Kronos Japan]
Je souhaite trouver une image du luxe qui soit l'antithèse de l'exclusivité.
Né à Lucerne (Suisse) en 1972, il a étudié le droit à l'Université de Fribourg (Suisse) et à l'Université de Montpellier (France), et est devenu avocat. En 99, il a rejoint Coca-Cola Beverages, où il était responsable du marketing et des ventes. En 2006, il a intégré Oris, où il occupe son poste actuel depuis 16. Il participe activement au développement du commerce électronique, notamment en permettant aux clients de choisir le numéro de série des modèles en édition limitée lors de l'achat de montres sur la boutique en ligne.
« Notre mission est restée inchangée depuis plus de 120 ans, depuis notre fondation, et elle ne changera pas à l'avenir. Autrement dit, nous continuerons d'être la référence en matière de montres mécaniques. C'est pourquoi nous avons repensé le type de stratégie de marque nécessaire pour poursuivre l'évolution d'Oris. »
L'élément clé de ce changement d'image résidait dans la valeur ajoutée qu'ils pouvaient offrir à leurs clients. Ils ont donc décidé de placer trois valeurs au cœur de cette stratégie : « Engagement », « Curiosité » et « Communauté ». Studer insiste particulièrement sur la « Communauté ».
Aujourd'hui, dans l'horlogerie, lorsqu'on évoque le luxe, l'exclusivité vient immédiatement à l'esprit. Certes, ces deux termes sont souvent associés pour créer une impression d'exclusivité, mais à l'origine, « exclusif » signifiait « exclusif ». Par conséquent, mal interprété, il peut susciter des réactions négatives. Pour nous, le luxe est tout le contraire. Autrement dit, le vrai luxe ne réside pas dans le fait qu'une seule personne possède une montre et s'en vante, mais dans le plaisir partagé avec tous les membres d'une communauté. Oris souhaite promouvoir une nouvelle image du luxe, différente de l'exclusivité, et qui met l'accent sur l'inclusivité.
Ce modèle est le fruit d'une collaboration avec Bamford Watch Department. Il s'agit d'une variante colorée d'un modèle existant équipé d'un altimètre mécanique, dont l'utilisation abondante de couleurs fluorescentes lui confère un caractère pop. Mouvement automatique (Cal. 793). 25 rubis. 28 800 alternances par heure. Réserve de marche d'environ 56 heures. Boîtier en carbone (diamètre 47 mm, épaisseur 16.70 mm). Étanche à 10 bar. Édition limitée à 250 exemplaires dans le monde. Prix : 1 206 700 yens (TTC).
Oris adopte une approche qui se distingue des pratiques commerciales établies dans l'industrie horlogère du luxe, et cet état d'esprit se retrouve également dans sa position sur les questions environnementales.
« En tant que marque indépendante, nous nous devons d'être responsables à tous les égards. Cela signifie que nous ne devons ni gaspiller de ressources ni causer de pollution environnementale inutile lors de la production et de la vente des montres Oris. C'est pourquoi nous avons développé des modèles de soutien environnemental, mais malheureusement, l'industrie du luxe n'en a pas encore pris conscience. »
En effet, les engagements mentionnés ci-dessus peuvent être considérés comme le fruit de cette attitude sincère. Qu'en est-il alors du dernier, la curiosité ?
Il va de soi qu'Oris a toujours été une source de curiosité depuis ma première rencontre avec les montres mécaniques.
