L'instabilité de l'économie mondiale a un impact majeur sur le marché des montres de luxe. Les exportations horlogères suisses continuent de chuter, et la forte baisse des exportations en provenance des États-Unis, qui constituaient autrefois la première destination, a profondément bouleversé le marché. Malgré l'allègement des droits de douane élevés imposés à la Suisse par le président américain Donald Trump, les inquiétudes concernant un ralentissement de l'économie chinoise persistent, et l'incertitude demeure quant à l'avenir. Le journaliste économique de renom Tomoyuki Isoyama analyse la situation actuelle et les perspectives du marché des montres de luxe.
Journaliste économique et professeur à l'Université de commerce de Chiba. Né à Tokyo en 1962. Diplômé de l'École de sciences politiques et économiques de l'Université Waseda. Il a travaillé pour le groupe Nikkei Inc. en tant que journaliste spécialisé dans les valeurs mobilières, chef adjoint du même département, chef des bureaux de Zurich et de Francfort, ainsi que rédacteur en chef adjoint et membre du comité de rédaction de Nikkei Business. Il a quitté le groupe en 2011 pour devenir indépendant. Il couvre un large éventail de personnalités politiques, gouvernementales et économiques. Parmi ses ouvrages figurent « La guerre des normes comptables internationales : chapitre final » et « Les secrets de la Suisse, le royaume des marques » (tous deux publiés par Nikkei BP).
[Site officiel de Tomoyuki Isoyama]http://www.isoyamatomoyuki.com/
Texte de Tomoyuki Isoyama
Mikio Ando : Illustrations
Illustration de Mikio Ando
[Article paru dans le numéro de septembre 2026 de Kronos Japan]
Un phénomène étrange se produit sur le marché des montres de luxe : les exportations de montres suisses continuent de diminuer.
L'économie mondiale traverse une période de grande instabilité, et les perspectives restent sombres. Le Fonds monétaire international (FMI) a publié ses perspectives économiques mondiales pour octobre 2025. Bien que légèrement revues à la hausse par rapport aux prévisions d'avril, ces dernières anticipent une croissance économique mondiale toujours atone. Ces perspectives sont fortement influencées par la hausse significative des droits de douane américains décidée par le président Donald Trump, et l'on craint également un ralentissement de l'économie chinoise en raison du conflit économique avec les États-Unis. Parallèlement, un phénomène étrange se produit sur le marché des montres de luxe, qui pourrait être interprété comme un indicateur de l'avenir économique.
D'après les statistiques d'exportation de montres suisses publiées par la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), les exportations en août se sont élevées à 1,6398 milliard de francs suisses (environ 3197 milliards de yens), soit une baisse de 16.5 % par rapport au même mois de l'année précédente. Les exportations de septembre ont également reculé de 3.1 % pour atteindre 1,9934 milliard de francs suisses (environ 3886 milliards de yens). Toutes les principales destinations d'exportation ont enregistré des baisses importantes en août : les États-Unis, en tête du classement, ont connu une diminution de 23.9 %, suivis de Hong Kong (12.5 %) et de la Chine (35.6 %). Le Royaume-Uni occupe la quatrième place et le Japon la cinquième, ce dernier ayant vu ses exportations chuter de 22.5 %.
Le mois de septembre a été fortement impacté par les droits de douane de Trump.
L’« anomalie » a débuté en septembre, lorsque les exportations vers les États-Unis ont chuté de 55.6 % par rapport au même mois de l’année précédente. Les droits de douane imposés par l’administration Trump, qui affichaient un taux élevé de 39 % sur les importations suisses, sont considérés comme la principale cause de cette chute. Des négociations ont alors été menées entre les États-Unis et la Suisse, et le 14 novembre, un accord a été conclu pour abaisser le taux tarifaire à 15 %, à condition que la Suisse investisse 200 milliards de dollars (environ 30 000 milliards de yens) aux États-Unis sur une période de cinq ans. Toutefois, tant que ce nouveau taux n’est pas appliqué, les exportations horlogères suisses vers les États-Unis devraient continuer de baisser significativement.
En conséquence, le classement des destinations des exportations de montres suisses a radicalement changé en septembre.
Le Royaume-Uni arrive en tête avec 173,3 millions de francs suisses, suivi du Japon en deuxième position avec 158 millions de francs suisses, tandis que les États-Unis chutent à la troisième place avec 157,7 millions de francs suisses. Il est extrêmement inhabituel que les États-Unis, qui occupaient la première place depuis un certain temps, se retrouvent à la troisième position. Par ailleurs, Hong Kong se classe quatrième et la Chine continentale cinquième. Bien que la consommation chinoise semble se redresser légèrement, cela ne s'est pas traduit par une augmentation de la consommation de montres de luxe. Les exportations cumulées vers la Chine de janvier à septembre ont diminué de 16.3 % sur un an et représentent désormais les deux tiers de leur niveau d'il y a deux ans.
De sombres nuages planent sur le marché japonais des montres de luxe.
Les États-Unis occupaient la première place du classement en termes de totaux cumulés de janvier à septembre, suivis du Japon. Cependant, de sombres nuages s'amoncellent désormais sur le Japon lui aussi.
L'élection de Sanae Takaichi au poste de Première ministre a immédiatement provoqué des tensions politiques avec la Chine. En réaction à ses propos sur Taïwan, le gouvernement chinois a publié un avis déconseillant à ses ressortissants de se rendre au Japon.
D'après les estimations de l'Office national japonais du tourisme (JNTO), le nombre de visiteurs étrangers au Japon en septembre a atteint 326 millions, un nouveau record pour ce mois, et le total cumulé depuis janvier dépasse les 30 millions. En particulier, le nombre de visiteurs chinois (cumulé de janvier à septembre) a atteint 748 millions, soit une augmentation de 42.7 % par rapport à l'année précédente, établissant ainsi de nouveaux records.
Il est clair que la consommation de montres de luxe est stimulée par les dépenses des touristes visitant le Japon, les touristes chinois en particulier dépensant beaucoup plus en shopping que les touristes d'autres pays.
D'après une estimation de l'Agence japonaise du tourisme menée de juillet à septembre, sur les 5427 milliards de yens dépensés en achats, 1941 milliards l'ont été par les touristes chinois. Alors que les dépenses touristiques moyennes par personne s'élevaient à 54 631 yens, les Chinois ont dépensé 75 237 yens, ce qui en fait les plus gros dépensiers parmi toutes les nationalités.
« Préservation du patrimoine » par les riches Chinois
L'achat de montres de luxe est perçu comme bien plus qu'une simple consommation : il s'agit aussi d'une stratégie de préservation du patrimoine. Depuis l'arrivée au pouvoir de Xi Jinping, le gouvernement a renforcé son contrôle sur les plus fortunés, ce qui, selon certains, entraîne une fuite des capitaux vers l'étranger. Si de riches Chinois investissent dans des appartements de luxe dans la baie de San Francisco et dans des immeubles du quartier de Ginza à Tokyo, ce n'est pas seulement parce que le yen faible rend l'immobilier japonais bon marché, mais aussi parce qu'ils souhaitent mettre leurs actifs à l'abri des saisies gouvernementales. D'aucuns pensent que les restrictions de voyage imposées par le gouvernement japonais visent également à endiguer cette fuite des capitaux. Les propos de Takaichi ne sont qu'une justification.
Dans ce cas, l'afflux de capitaux chinois au Japon ne sera pas si facile à endiguer, même si le gouvernement appelle à la modération. Les montres de luxe vendues au Japon pourraient également devenir plus chères.
