Sur le marché secondaire des montres, l'époque où certains modèles étaient prisés uniquement pour la revente est révolue. Désormais, l'accent est mis sur la valeur intrinsèque de la montre, notamment son style et sa rareté. L'évolution des préférences en matière de design et la relative stabilité des prix des modèles en or sur le marché secondaire en témoignent. Cependant, la dynamique du marché est plus complexe. Les prix restent influencés par des facteurs géopolitiques. Par ailleurs, d'autres éléments entrent en jeu, tels que l'intervention des marques sur le marché secondaire et la mise en place d'outils de visualisation des prix. Sharon Chan, responsable du département horlogerie chez Bonhams Hong Kong, analyse les dynamiques du marché secondaire pour dénicher les montres de véritable valeur.
Texte de Sharon Chan (Bonhams Hong Kong)
[Article publié le 15 janvier 2026]
De la spéculation à une ère de sensibilité esthétique
Depuis 2025, le paysage du marché secondaire a discrètement évolué. Les acheteurs se contentant de revendre disparaissent peu à peu, laissant place à de véritables collectionneurs qui privilégient l'esthétique et la rareté. Les tendances observées chez les maisons de vente aux enchères confirment également cette évolution. À titre d'exemple, les ventes de montres chez Bonhams proposent désormais une sélection d'articles répondant aux exigences essentielles du marché actuel : style, qualité, rareté et prix raisonnable.
La référence 116509, avec son boîtier en or blanc 18 carats et son cadran en sodalite, est une variante extrêmement rare parmi les Daytona modernes. De plus, sa rareté est double, car elle possède le cadran dit « APH », où les lettres « COSMOGR APH » sont séparées en raison d'une erreur d'impression. Elle a été vendue aux enchères pour 53 7400 dollars de Hong Kong (environ 1081 7862 3 yens, 1 dollar de Hong Kong = 20.13 yens, au 15 mars 2026, frais inclus ; les mêmes calculs s'appliquent ci-dessous). Mouvement automatique (calibre 4130). Boîtier en or blanc 18 carats (40 mm de diamètre).
Le retour du style sportif au style habillé.
Le retour à la normale après la bulle spéculative qui a secoué le marché secondaire semble redéfinir la notion d'esthétique horlogère. Entre 2025 et 2026, les modèles préférés évoluent des styles robustes et sportifs vers des montres raffinées et élégantes, en harmonie avec toutes les tenues. De ce fait, les boîtiers rectangulaires, les boîtiers couleur champagne et les cadrans ornés de pierres naturelles suscitent un regain d'intérêt.
La génération Z accorde plus d'importance que jamais aux codes du design, à l'harmonie des proportions et à l'héritage d'une marque. Les marques comme Cartier, qui incarnent ces qualités, connaissent un regain de popularité.
Cette Patek Philippe « Grande Complication » réf. 5016P, dotée d'un cadran blanc opalin, serait la première à apparaître sur le marché de l'occasion dans son état d'origine, jamais ouverte. Estimée initialement entre 3,6 et 6 millions de dollars de Hong Kong, elle a finalement été vendue pour la somme astronomique de 6 989 000 dollars de Hong Kong (environ 140 688 570 yens). Elle est équipée d'un mouvement à remontage manuel (Cal. R TO 27 PS QR), de 28 rubis, d'une fréquence de 21 600 alternances par heure et d'une réserve de marche d'environ 48 heures. Son boîtier est en platine (37 mm de diamètre).
En résumé, l'époque où l'on courait après les modèles à la mode est révolue, et les montres sont redevenues un symbole de style personnel. Une collection de montres personnelles n'est pas un simple investissement ; elle est le reflet de son propre sens esthétique, intimement lié à son mode de vie.
La valeur marchande n'est pas nécessairement corrélée au prix de l'or.
Cependant, même face à cette tendance, la valeur marchande ne se résume pas à la qualité. Prenons l'exemple de Rolex. Lorsque le prix de l'or a flambé en 2025, la marque a augmenté à plusieurs reprises ses prix de vente au détail pour compenser le coût des matières premières, tout en préservant sa rareté et son image de luxe.
Il est intéressant de noter que la hausse des prix de détail des articles neufs et du prix de l'or ne se traduit pas nécessairement par une augmentation de leur valeur sur le marché de l'occasion. Même les modèles en or ne connaissent pas de flambée spectaculaire de leur prix sur ce marché.
La raison est simple. Sur le marché secondaire, les jugements de valeur ne tiennent pas compte des coûts de la marque. Ils reposent sur la demande, notamment la popularité du modèle et sa valeur culturelle. Autrement dit, la valeur intrinsèque d'une montre en or ne réside pas dans le prix de l'or, mais dans sa capacité à marquer les esprits.
Les États-Unis définissent le marché, et l'Asie en garantit la valeur.
La valeur d'une montre sur le marché de l'occasion ne dépend pas uniquement des goûts personnels. Les dynamiques géopolitiques jouent également un rôle important dans l'évolution des prix. Étonnamment, en 2026, le pays qui aura le plus d'influence sur ces tendances ne sera ni la Chine ni la Suisse, mais les États-Unis.
Le marché de l'occasion américain est déjà le plus important au monde. De plus, les droits de douane élevés imposés par l'administration Trump sur les montres suisses et la faiblesse du dollar face au franc suisse ont fait grimper le prix des montres neuves. Par conséquent, les consommateurs se sont massivement tournés vers le marché de l'occasion.
Par conséquent, les détaillants du monde entier augmentent leurs prix. Actuellement, le marché secondaire américain sert de référence pour les prix du marché mondial. Hong Kong, le Moyen-Orient, l'Europe et toutes les autres régions du monde ne sont pas à l'abri des fluctuations de prix du marché américain.
Le rôle du marché asiatique est tout aussi important. En 2024, la région Asie-Pacifique dominait un marché des biens d'occasion d'une valeur d'environ 250 milliards de dollars (environ 3 9380 milliards de yens, 1 dollar américain = 157.52 yens).
Le principal moteur de cette situation est la Chine. Dès que la confiance des consommateurs est stimulée sur le marché chinois, les prix des modèles haut de gamme grimpent en flèche. Cette situation a été rendue possible par l'offre du marché japonais, qui disposait de stocks importants et bénéficiait d'un yen historiquement faible. En d'autres termes, la structure selon laquelle les États-Unis fixent les prix standards et une demande asiatique massive les soutient continue d'influencer le marché secondaire en 2026.
La valeur de chaque individu devient plus évidente.
De plus, avec la généralisation des systèmes de certification des articles d'occasion, des outils de visualisation du marché et la mise en œuvre à grande échelle d'une gestion de la distribution axée sur la marque, les acheteurs ne se concentrent plus uniquement sur la notoriété de la marque. Ce qu'ils valorisent désormais, c'est l'origine, l'état et la valeur culturelle future des articles proposés.
Notre façon d'évaluer la valeur des montres est en train de changer.
Une pendule Cartier, modèle A, a été mise aux enchères lors de la vente spéciale de montres de Bonhams Hong Kong, le 25 novembre 2025. Fabriquée vers 1918, elle possède un socle en onyx blanc. Estimée entre 11 et 200 millions de dollars de Hong Kong (environ 4026 à 8052 millions de yens), elle a finalement été adjugée à 400 635 4000 dollars de Hong Kong (environ 1 2790 6020 yens).
Le marché secondaire des montres en 2026 évolue : d’une frénésie de recherche de modèles à revendre, on renoue avec le plaisir originel de dénicher une montre à chérir et à collectionner. À long terme, les montres qui résistent aux fluctuations du marché et à l’épreuve du temps ne sont pas simplement celles dont les prix ont flambé. Elles conservent leur valeur grâce à des atouts solides, comme l’explique cet article. Ainsi, la valeur des montres est évaluée de manière plus rationnelle.
Profil de l'auteure Sharon Chan
Sharon Chan est directrice du département horlogerie de Bonhams en Asie. Basée à Hong Kong, elle travaille en étroite collaboration avec les bureaux de la région Asie-Pacifique et supervise les dix ventes aux enchères annuelles du département.
De 2017 à 18, Sharon Chan s'est établie comme négociante horlogère indépendante et consultante auprès de clients, avant de revenir au secteur des ventes aux enchères en rejoignant Bonhams. Forte de sa vaste expérience et de son important réseau, elle a tissé des liens solides avec des collectionneurs du monde entier et joue un rôle majeur dans le développement du marché horloger asiatique.
Il possède plus de 17 ans d'expérience dans le secteur des ventes aux enchères de bijoux et de montres au sein de diverses maisons de vente internationales. De 2011 à 16, il a supervisé la vente aux enchères de montres à Hong Kong, où il a enregistré une croissance annuelle des ventes, atteignant le prix le plus élevé jamais atteint pour une vente de montre en Asie en 13. Il a également supervisé l'une des plus importantes collections privées de montres au monde, établissant un nouveau record de 15 millions de dollars américains lors d'une vente aux enchères en 600.
