Depuis sa création en 1997, la collection LUC de Chopard s'est consacrée à un luxe discret. Après une brève incursion dans des designs plus audacieux, elle est revenue ces dernières années à une approche plus sobre. Pourquoi Chopard a-t-il recentré son attention sur des garde-temps plus sobres ? Le coprésident Karl-Friedrich Scheufele a répondu à cette question.
[Article paru dans le numéro de septembre 2024 de Kronos Japan]
Pour Chopard, le luxe discret n'est pas un concept nouveau.
Né en Allemagne en 1958, il s'installe en Suisse à l'âge de 15 ans et intègre HEC Lausanne. Diplômé, il rejoint Chopard. En 1988, il lance la collection Mille Miglia et, en 96, il crée un atelier à Fleurier. L'année suivante, il entame la fabrication de la collection LUC, dotée de mouvements de manufacture. Fort du succès de la sportive Alpine Eagle, la nouvelle collection LUC, qui privilégie un style plus classique, suscite un nouvel engouement.
« C’est parce que l’évolution des préférences des consommateurs que nous observons sur le marché correspond parfaitement à notre essence. On constate un retour en force des montres plus petites, plus raffinées et plus élégantes. Cette tendance se confirme depuis environ deux ans. L’engouement des jeunes clients pour les montres classiques a été un signal fort qui m’a incité à concrétiser mon projet. Personnellement, j’apprécie les produits raffinés, et je me réjouis donc de cette évolution du marché. » Alors, que signifie exactement le luxe discret pour M. Scheufele ?
« Pour nous, le luxe discret n'est pas un concept nouveau, car c'est précisément ce que représente la collection LUC. Autrement dit, c'est une montre que peu de gens connaissent, ou du moins, une montre dont beaucoup ignorent le prix. Et aujourd'hui, le luxe discret suscite un intérêt croissant. Le timing est parfait pour LUC. » Mais au fait, que signifie exactement « discret » ?
« Je pense que la véritable valeur réside dans l'apparence, qui n'est qu'une façade. Autrement dit, seul le propriétaire connaît la valeur réelle de l'objet. Prenons l'exemple d'une montre : elle peut être dotée d'un excellent mouvement, mais son extérieur sera plutôt sobre, avec des finitions raffinées. À la vue d'une telle montre, on ne s'exclame pas forcément : « Waouh, elle est belle ! » Mais on finit par ressentir une impression de luxe discret. » Dès lors, les aspects sensoriels tels que le poids influencent-ils l'expérience du luxe ?
« La sensation est une expérience personnelle. Chacun peut percevoir ce qu'il voit. Mais le poids et le toucher sont des choses que seule la personne qui porte le vêtement peut comprendre. Par exemple, imaginez que vous enfiliez un vêtement en cachemire d'une couleur très délicate. Personne ne saurait qu'il s'agit de cachemire sans le toucher. » Comment Scheufele définit-il ce luxe ?
« Eh bien, il s'agit de pouvoir consacrer du temps à des activités que l'on aime et de s'y immerger pleinement. Cela peut être très simple. Il n'est pas nécessaire que ce soit extravagant. De plus, le luxe est synonyme de qualité. Les objets de grande qualité peuvent parfois faire changer d'avis les gens. Actuellement, on associe souvent le luxe à quelque chose qui coûte cher. Mais pour moi, le luxe ne se mesure pas forcément en termes monétaires. »
