Le marché de l'occasion a connu un net recul depuis mi-2022. Par ailleurs, les ventes de montres neuves ont ralenti depuis le début de l'année. Dans ce contexte, les montres discrètes et sobres semblent être les seules à se maintenir. Analysons cette situation à travers les commentaires d'experts du secteur et les tendances du marché.
Édité par Hiroyuki Suzuki
[Article paru dans le numéro de septembre 2024 de Kronos Japan]
L'intérêt croissant pour le « luxe discret » sur le marché secondaire.
Depuis 2015, l'industrie horlogère s'est concentrée sur le segment des montres de sport de luxe. Si cette stratégie a permis d'élargir le marché, force est de constater que l'engouement a atteint des sommets. Bien sûr, les montres de sport de luxe resteront le segment dominant de l'industrie horlogère. Cependant, certains consommateurs se lassent de ce segment, ce qui engendre une nouvelle tendance : le retour aux montres habillées et un intérêt accru pour un luxe discret.
Alexandre Godby, responsable des opérations horlogères à Genève et au Moyen-Orient chez Phillips Auctions, déclare : « Je constate un déclin de la popularité des montres de sport et de loisirs, ainsi que des montres surdimensionnées. Personnellement, je ne suis toujours pas attiré par les montres habillées classiques, mais je suis fasciné par les petites montres bien conçues. »
Si l'on en croit Godby, la tendance s'est inversée il y a 18 mois. Il est intéressant de constater que cela coïncide avec la période évoquée par Karl-Friedrich Scheufele, coprésident de Chopard, et Guido Terreni, PDG de Parmigiani Fleurier. Les observateurs avisés pressentent que l'engouement pour les voitures de sport de luxe commence enfin à s'essouffler.
Le service « ChronoPulse » de Chrono24 analyse l'évolution des prix des principales collections de 13 marques prestigieuses. D'après ces données, les prix sur le marché secondaire ont été multipliés par environ 1.83 entre le 1er janvier 2019 et fin mars 2022. Cependant, ils ont depuis diminué, pour atteindre environ 1.38 à fin septembre 2024. Patek Philippe et Audemars Piguet, en particulier, ont connu des baisses significatives : le prix de la première, qui avait atteint environ 3.15, est retombé à environ 1.85, tandis que celui de la seconde, qui avait grimpé à environ 3.4, est tombé à 1.92. Par ailleurs, les prix des montres dites de sport de luxe ont chuté encore plus fortement. Bien que les prix du marché restent élevés, ces données indiquent clairement que le boom des montres de sport de luxe est en train de s'essouffler.
Ce qui est intéressant, c'est la tendance observée chez Cartier et Jaeger-LeCoultre. Ces deux marques, relativement discrètes sur le marché de la montre ChronoPulse, ont vu leurs prix sur le marché secondaire progresser de façon constante. Entre le 1er janvier 2019 et aujourd'hui, le prix des montres Cartier a été multiplié par environ 1.45, et celui des montres Jaeger-LeCoultre par environ 1.29. Bien que le taux de croissance soit inférieur à celui d'autres marques, l'absence de baisse et la hausse continue des prix constituent une différence majeure. On pourrait dire qu'elles ont « raté le boom des montres de sport de luxe », mais il est indéniable qu'elles ont été largement épargnées par le fort repli du marché depuis 2022.
Cette tendance est encore plus marquée pour les modèles plus confidentiels et discrets. Sur les 70 modèles proposés lors de la vente aux enchères Philippe Genève en septembre 2024, seuls 31 ont dépassé leur estimation. Dans un marché généralement atone, le Parmigiani Fleurier « Trick Chronograph » a atteint le prix exorbitant de 19 050 francs suisses, dépassant largement les attentes. La « Reverso 40th Anniversary Edition », sortie en 2002, s'est également vendue plus de 2.5 fois son prix estimé. Un contraste saisissant avec le passé, où ces montres « discrètes » ne se vendaient quasiment pas.
Franchement, il est difficile de prédire combien de temps durera l'engouement actuel pour les montres habillées et le luxe discret. Toutefois, il est indéniable que ces montres discrètes sont désormais valorisées et atteignent un certain prix sur le marché de l'occasion.
