La polarisation des marques s'intensifie : le marché des montres de luxe vu dans le « Rapport annuel 2025 sur l'horlogerie suisse »

Le rapport annuel 2025 sur l'horlogerie suisse, publié par Morgan Stanley et Luxe Consult, révèle les mutations du marché des montres de luxe, qui a connu un ralentissement dans plusieurs pays l'an dernier. Ce rapport est analysé par Tomoyuki Isoyama, jeune journaliste économique prometteur.

Rapport annuel 2025 de Morgan Stanley sur l'horlogerie suisse

　Morgan Stanley, une importante institution financière américaine, a récemment publié son rapport annuel sur le marché horloger suisse pour 2025. Il s'agit de la neuvième édition de ce rapport, fruit d'une collaboration entre Morgan Stanley et le cabinet de conseil suisse Luxe Consult. Sa particularité réside dans l'estimation des parts de marché de chaque marque (et non dans les chiffres officiels des fabricants). L'analyse du rapport annuel 2025 révèle que, malgré un ralentissement de la croissance globale du marché et une baisse des exportations horlogères suisses pour la deuxième année consécutive, les parts de marché de chaque marque évoluent, et leurs forces et faiblesses respectives se précisent.

Analyse du marché des montres de luxe en 2025

　D'après les données compilées par la Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH), les exportations horlogères suisses devraient atteindre 25,5524 milliards de francs suisses (environ 5 105 milliards de yens) en 2025, soit une baisse de 1.7 % par rapport à 2024. Cela représente une diminution de 4.5 % par rapport au pic de 26,7483 milliards de francs suisses (environ 5 3479 milliards de yens) atteint en 2023. Un rapport de Morgan Stanley attribue ce recul principalement au fait que « l'industrie horlogère suisse s'est historiquement appuyée sur la clientèle chinoise, mais la hausse des exportations vers les États-Unis n'a pas permis de compenser le déclin des exportations vers la Chine continentale ». Le principal moteur de la forte croissance du marché horloger suisse ces vingt dernières années a été la demande chinoise, et le net ralentissement de l'économie chinoise a freiné brutalement la demande de montres de luxe.

　D'après les statistiques de la Fédération horlogère suisse (FH), les États-Unis étaient le premier marché en 2025, mais leurs exportations ont diminué de 0.5 % par rapport à l'année précédente. Les exportations vers la Chine continentale, qui était le deuxième marché jusqu'en 2024, ont chuté de 12.1 %, reléguant les États-Unis à la troisième place, derrière le Japon. Les exportations vers le Japon sont restées en deuxième position, mais ont également diminué de 5.8 % sur un an ; elles ne dépassent donc, en termes relatifs, que la Chine. Hong Kong, qui fut jadis la première destination des exportations, a reculé de 6.5 % sur un an pour se retrouver en quatrième position et a quasiment perdu son prestige d'antan en tant que marché de montres de luxe et plaque tournante du commerce dans la ville libre.

Tendances par marque

　Dans ce contexte, le rapport de Morgan Stanley met en lumière une évolution des tendances observée chez différentes marques.

« L’industrie horlogère suisse en 2025 a clairement montré une tendance à la polarisation croissante. Les grandes marques augmentent progressivement leur part de marché, les quatre premières marques représentant plus de 50 % du marché total. »

　En termes de parts de marché, Rolex domine le secteur avec 32.9 %, suivie de Cartier (8.7 %), Patek Philippe (7 %) et Omega (6.4 %). Ces quatre marques représentent à elles seules 55 % du marché. Selon Morgan Stanley, elles détenaient 52.4 % des parts de marché en 2024, ce qui indique une progression en 2025. Parallèlement à cette hausse, la part des exportations dont le prix de vente au détail est supérieur ou égal à 50 000 francs suisses (environ 10 millions de yens) est passée de 33.5 % en 2024 à 37 %. En d'autres termes, les marques de luxe haut de gamme se sont imposées comme les grandes gagnantes, augmentant leurs parts de marché et illustrant clairement la polarisation du marché.

　Un rapport de Morgan Stanley identifie les marques privées, détenues par des entreprises individuelles, comme les « gagnantes » qui augmenteront leur part de marché en 2025, tandis que les marques cotées en bourse sont en difficulté. Parmi les marques gérées par leurs propriétaires, ou marques indépendantes, on peut citer Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille. En revanche, les entreprises cotées comme le Swatch Group, propriétaire d'Omega, sont confrontées à un défi de taille. Un changement majeur dans le classement des ventes de 2025 est la chute d'Omega de la troisième place, position qu'elle occupait depuis de nombreuses années, à la cinquième. On s'interroge beaucoup sur un éventuel changement de stratégie du Swatch Group, compte tenu de son accent mis sur l'amélioration de l'efficacité grâce à la standardisation des mouvements et des réseaux logistiques, tout en misant sur les relations publiques pour accroître la notoriété de la marque et progresser dans le classement du secteur. Les ventes de Swatch ont également reculé, passant de la 12e place l'an dernier à la 15e cette année.

　Audemars Piguet, qui s'est hissée à la troisième place des ventes et a dépassé Omega, poursuit une stratégie de très grand luxe avec un prix moyen dépassant les 50 000 francs suisses, malgré des ventes d'à peine plus de 50 000 unités. On peut la qualifier de présence symbolique sur un marché de plus en plus polarisé.

　Parmi les marques figurant dans le classement, Jacob & Co. a réalisé des progrès remarquables et attire l'attention. Son volume de ventes a augmenté de 24 % et son chiffre d'affaires de 14 %, enregistrant ainsi le taux de croissance le plus élevé. Le fondateur et actuel président, Jacob Arabo, a déclaré : « Nous sommes extrêmement fiers d'avoir été sélectionnés parmi les marques horlogères suisses à la croissance la plus rapide en 2025 », ajoutant : « Ceci est dû à notre volonté constante de nous surpasser, à notre capacité d'innovation permanente et à notre fidélité à notre vision. »