Quelle a été la « première montre » qui vous a fait entrer dans l’univers des montres de luxe ? Pour de nombreux collectionneurs passionnés et professionnels du secteur, la réponse est « TAG Heuer ». Comment des modèles comme la « TAG Heuer Formula 1 », aux couleurs chatoyantes, qui a conquis le monde dans les années 1980 et 1990, ont-ils entraîné les acheteurs occasionnels dans le vaste monde des montres ? Zen Love, rédacteur en chef de WatchTime US, dévoile le rôle particulier que la marque a joué comme « porte d’entrée ultime » dans la culture horlogère, à travers de nombreux témoignages, dont celui de Ronnie Fieg, fondateur de la marque de vêtements Kiss. Cet article a été initialement publié dans le numéro de janvier 2025 de WatchTime.
[Article publié le 7 janvier 2026]
La très populaire « TAG Heuer Formula 1 » et la première montre inoubliable
Quelle est, selon Ronnie Fieg, le fondateur de Kiss, « peut-être la montre la plus importante de [sa] vie » ? La collection du créateur de mode comprend des montres de luxe signées Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet. Mais lorsqu'il parle d'une petite montre à quartz originale, colorée et abordable des années 80, c'est de celle-ci qu'il parle. Pourquoi ? Sa raison est très parlante : la TAG Heuer Formula 1 a été sa première montre et le point de départ d'une passion qui dure encore aujourd'hui.
Lorsqu'il a collaboré avec la marque pour faire revivre la montre de son enfance, le succès fut inattendu en 2024. Ce succès témoigne de la nostalgie et des expériences que beaucoup partagent avec Fieg. Il existe de nombreux chemins pour constituer une collection de montres, mais souvent une montre en particulier en est le point de départ. Pour une grande partie des passionnés d'aujourd'hui, ce point de départ fut une TAG Heuer. Et ils n'oublieront jamais cette première montre.
Ma première montre n'était pas une TAG Heuer. Mais quelle a été ma première « bonne » montre, relativement chère ? Ma première « vraie » montre, avec le label Swiss Made et un mouvement automatique ? Ce qui a finalement éveillé ma passion pour les montres ? C'était une TAG Heuer.
Et il n'y a pas que Ronnie Fieg et moi. TAG Heuer joue un rôle que peu d'autres horlogers occupent : celui d'offrir à beaucoup leur « première belle montre » et de transformer de simples consommateurs en passionnés. Cela lui confère une influence particulière dans le secteur et auprès des collectionneurs, un aspect important de la marque souvent négligé par ces derniers.
De « Heuer » à « TAG Heuer » : une transformation majeure après la crise du quartz.
La marque Heuer, fondée en 1860, a produit certains des chronographes de course les plus importants du XXe siècle. Cependant, si vous êtes collectionneur de montres et que vous avez commencé votre aventure dans les années 1990 ou 2000, il y a de fortes chances que vous soyez tombé sous le charme de Tag Heuer avant même de connaître l'histoire de Heuer. Et vous n'êtes pas le seul.
Nicolas Bebuick, directeur du patrimoine chez TAG Heuer, déclare ce qui suit :
« La crise du quartz a presque anéanti l'industrie horlogère suisse, mais on a assisté à une renaissance de ce type de production à la fin des années 80. Cela a coïncidé avec une période relativement prospère pour les États-Unis, qui venaient de se remettre de la récession des années 70. On a alors vu les montres passer d'objets pratiques à de véritables symboles de statut social. »
Immédiatement après le rachat de TAG Heuer par Tecnique d'Avangarde (TAG) en 1986, la nouvelle marque « TAG Heuer » incarnait cette époque. Ayant abandonné les montres à affichage de l'heure uniquement dans les années 1950 pour se concentrer sur les chronographes, Heuer avait depuis longtemps reconnu la nécessité de proposer des produits plus abordables destinés à une clientèle plus jeune, comme en témoigne l'échec commercial de la « Easy Rider » en 1973.
Autrement dit, si le design et la stratégie de la marque des années 1990 sont souvent associés à son rachat par Tag Heuer, ils étaient en réalité en place depuis bien plus longtemps. Selon Nicolas Bebuick, les consultants post-acquisition souhaitaient abandonner la Formule 1 et se concentrer sur un positionnement plus haut de gamme, mais Tag Heuer a finalement opté pour des montres plus abordables, avec affichage de l'heure uniquement ou à quartz.
Une stratégie qui a su capter l'esprit de l'époque et trouver un écho auprès du public.
Comme le souligne Nicolas Bebuick, la Formula 1 de 1986 et les montres de plongée qui ont ensuite évolué pour former la collection « Aquaracer » « n’ont jamais été destinées à une communauté d’amateurs particulière, mais elles ont réussi à brillamment capturer l’esprit de leur époque, créant ainsi une énorme résonance culturelle. »
Ces montres ont contribué à étendre la présence de TAG Heuer et à accroître considérablement la notoriété de la marque. Pour les consommateurs de l'époque, elles représentaient un luxe accessible, un cadeau significatif sans être excessivement extravagant. Produites en masse, leur omniprésence continue de se faire sentir aujourd'hui aux poignets, qu'il s'agisse de la même montre portée quotidiennement pendant 30 ans ou de l'influence qu'elle a eue sur le parcours d'un collectionneur.
Elles ont peut-être su capter l'air du temps, mais elles ne représentent pas forcément l'époque que les collectionneurs de montres d'aujourd'hui célèbrent. Production de masse, succès populaire, prix abordables, mouvements à quartz, petits diamètres, designs expérimentaux des années 1980 et 90… les collectionneurs ont longtemps déploré ces évolutions, mais les mentalités changent. La nostalgie y est pour beaucoup. Pourtant, regardez ces montres, vieilles de plusieurs décennies, que l'on voit encore aux poignets aujourd'hui. Elles étaient fabriquées avec une qualité leur permettant de résister à l'épreuve du temps, même avec négligence. Permettez-moi de vous en faire part.
La première « vraie chose » qui a entraîné les rédacteurs de médias horlogers dans le terrier du lapin.
Quand les passionnés d'horlogerie expérimentés se remémorent la montre qui a éveillé leur intérêt, cela s'accompagne souvent d'émotions complexes. Elle peut refléter l'évolution de leurs goûts et de leurs connaissances, mais cette première montre restera sans doute gravée dans leur mémoire. Pour moi, c'était la TAG Heuer Carrera Twin Time Calibre 7, une élégante montre GMT en acier avec cadran argenté, aiguille GMT bleue et bracelet assorti.
C'était au milieu des années 2000, et je ne connaissais pratiquement rien aux montres. L'histoire, l'industrie, le fonctionnement des mouvements mécaniques, les raisons pour lesquelles on dépense des milliers d'euros pour une montre ? Autant de sujets qui m'étaient totalement étrangers. Pourtant, aujourd'hui, ils sont devenus les piliers de ma carrière horlogère, et cette petite TAG Heuer m'a permis d'approfondir mes connaissances dans chacun d'eux.
Le début d'un voyage à la découverte du thème « Pourquoi les montres sont-elles si chères ? »
C’est en cherchant à comprendre ce que signifiait ma Carrera au poignet que j’ai découvert l’univers de l’horlogerie. Je vivais à Shanghai lorsqu’un jour, j’ai attrapé un gros rhume et le personnel médical m’a conseillé de rester chez moi et de me reposer quelques jours. Célibataire et ne sachant que faire, j’ai saisi l’occasion pour me pencher sur une question qui me taraudait depuis des années : « Pourquoi ma montre est-elle si chère ? »
Au bout de plusieurs heures de recherche infructueuse, je me suis arrêté et je me suis demandé : est-ce un sujet qui mérite qu'on y consacre plus de temps ? Devrais-je abandonner ? Ou bien le sujet des horloges mérite-t-il d'être étudié en profondeur ? Vous vous doutez probablement de ma conclusion.
Je porte cette TAG Heuer Carrera tous les jours depuis plusieurs années, et franchement, je ne l'ai pas vraiment chouchoutée. Mon beau-père me l'a offerte pour mon anniversaire, peu après l'obtention de mon master. Je me souviens, c'était au restaurant, et j'ai lâché un « Oh, une montre ! » ou un « Merci ! » d'un ton indifférent. Pour moi, j'en avais déjà une : une montre à quartz bon marché, fine, petite et minimaliste, que j'aimais bien, avec les initiales « CK » sur le cadran. Quelqu'un à table a dit : « Il ne comprend rien », et il avait raison.
On m'avait dit qu'elle ne fonctionnait pas avec des piles, et on m'a démontré qu'en rayant le verre saphir avec une fourchette, la moindre égratignure ne se laisserait pas apparaître. Je n'avais pas encore bien compris, mais j'étais impressionné par le verre saphir et je me souviens avoir refait la même blague plus tard dans un bar, cette fois avec un pic à glace. Le verre était toujours impeccable, mais le boîtier, c'était une autre histoire.
À un moment donné, j'ai regardé le prix et j'ai été choquée, déconcertée et un peu dégoûtée. Devais-je la vendre ? Mais bien sûr, je ne pouvais pas. C'était un cadeau, fait pour être porté, alors je l'ai gardée. Et au fil des années, en regardant mon poignet, elle a suscité de l'admiration, mais en même temps, elle a piqué ma curiosité, ce qui m'a finalement poussée à en apprendre davantage à son sujet.
Les fondamentaux révélés par une montre qui a perfectionné la praticité
Cette montre m'a beaucoup appris, mais ce qui me reste toujours en mémoire, c'est la perspective qu'elle m'a offerte. À l'instar des montres vintage les plus prestigieuses, convoitées aujourd'hui par les passionnés, elle n'était pas destinée aux collectionneurs. Ceux qui portaient autrefois une Rolex Daytona n'en savaient guère plus que le nom de la marque. Ils ignoraient si le mouvement était de manufacture, s'il bénéficiait d'une finition exceptionnelle ou s'il était doté d'une roue à colonnes.
Cependant, c'est cette mentalité qui a donné naissance aux icônes d'aujourd'hui. Elles sont élégantes, fiables et robustes, et il semble que ce fût là l'intention première de ma Carrera. J'imagine que les consommateurs visés étaient des personnes qui se souciaient de choses plus importantes que les détails techniques de la montre ou le sujet complexe du collectionnisme.
Actuellement, je suis plongé dans l'univers des médias horlogers et la communauté des collectionneurs, mais cette TAG Heuer Carrera me ramène aux réalités fondamentales de l'horlogerie : ses origines et sa raison d'être. De plus, elle me rappelle ce que c'est que d'être en dehors de la mentalité de passionné et de découvrir l'univers des montres par moi-même. Cela a profondément influencé ma façon d'aborder ce sujet aujourd'hui.
Des collectionneurs passionnés partagent leurs expériences formatrices avec « TAG Heuer »
Ceci n'est que l'histoire d'un rédacteur de magazine horloger possédant une collection modeste. Cependant, certains des collectionneurs les plus avertis et prestigieux au monde offrent des témoignages bien plus convaincants sur la façon dont des marques discrètes peuvent mener à des univers profonds, lointains et insoupçonnés.
Un point de départ pour les collectionneurs indépendants et les passionnés de supercars.
Le collectionneur Michael « Shani » Shanlikian m’a accordé une interview pour le magazine Revolution, et je l’ai interrogé sur sa première montre. « Le jour de ma remise de diplôme, après mes examens finaux, je suis allé chez un revendeur agréé et j’ai acheté un chronographe TAG Heuer Professional Cell Quartz… C’était ma première “belle” montre », m’a-t-il confié. « J’attendais ce jour avec impatience pour me l’offrir. » Des décennies plus tard, il est une figure incontournable du milieu horloger pour sa collection axée sur les horlogers dits « indépendants », de F.P. Journe à Roger Smith en passant par De Bethune, considérés comme le summum de l’horlogerie contemporaine.
J'ai été impressionné d'apprendre que Drew Koblitz a une histoire similaire. Avec un garage débordant de supercars et une collection de montres comprenant des Richard Mille et des Rolex Daytona vintage, qui aurait cru que cet ancien pilote de Grand-Am s'était passionné pour les montres ? « J'avais quelques montres jouets correctes avant cela, mais la TAG Heuer Formula 1 a été ma première montre suisse », explique-t-il. « Puis, à mes 16 ans, mes parents m'ont offert une TAG Heuer Formula 1 avec un bracelet en métal pour fêter l'obtention de mon permis de conduire. » La dernière « TAG » de sa collection est un modèle issu d'une collaboration avec Kiss.
Dans une interview vidéo accordée à Hodinkee, Ronnie Fieg a évoqué sa collection de montres TAG Heuer Formula 1 aux couleurs chatoyantes, qui figurent sans aucun doute parmi ses collections les plus prestigieuses. « Les montres Formula 1 sont probablement les montres les plus importantes de ma vie », confie-t-il. La nostalgie joue un rôle prépondérant dans ses goûts, et ces montres occupent une place particulière dans son cœur depuis qu'il les a acquises à l'âge de 12 ans.
« Je suis encore prisonnier du passé », a-t-il déclaré, « c'est pourquoi je collectionne toujours les chaussures de la fin des années 90 et du début des années 2000. Je suis toujours obsédé par cette époque. Je pense qu'en vieillissant, je la recherche autant que possible. »
Rien de tout cela ne surprend Nicolas Bibuick. « Personnellement », souligne-t-il, « je suis tout simplement stupéfait par le nombre de personnes qui viennent me voir avec des Heuer vintage, des Rolex vintage et d'immenses collections de Patek Philippe modernes. Quand je leur demande : "Alors, quelle a été votre première montre ?", ils me répondent : "Oh, c'était une TAG Heuer, ou une TAG Heuer Formula 1, que mes parents m'ont offerte pour mon anniversaire vers 1989." Et c'est ainsi qu'a commencé leur passion. » Entendre des histoires similaires à maintes reprises m'a inspiré cet article, mais les collectionneurs de demain raconteront-ils des histoires semblables ?
Former les futurs collectionneurs au-delà du niveau débutant.
Tag Heuer semble parfois avoir une double personnalité. Certains collectionneurs parlent d'abord de « Tag », puis de « Heuer ». Dans ce contexte, Heuer désigne la marque historique, antérieure à l'ajout du préfixe en 1986, et représente les collections qui ont influencé les modèles actuels, plus axés sur le patrimoine et les passionnés. Tag, quant à elle, incarne l'esprit plus jeune apparu dans les années 1980 avec des montres à quartz et à affichage simple de l'heure, à prix abordable. Cet aspect reste indéniablement important pour la marque, même aujourd'hui.
Aujourd'hui, les collections TAG Heuer Formula 1, TAG Heuer Aquaracer et TAG Heuer Link occupent toujours une place de choix sur le marché. Si Seiko, Hamilton et Tissot constituent d'excellentes premières montres pour beaucoup, TAG Heuer va plus loin. C'est une porte d'entrée dans le monde des montres suisses de luxe de milieu de gamme, proposée par l'une des plus grandes marques.
Sur le papier, cela peut ressembler à du « luxe d'entrée de gamme », mais il s'agit d'un segment de montres où la différence devrait être claire en termes d'un aspect qualitatif crucial, bien que difficile à évaluer, connu sous le nom de « finitions ». Au moment de la rédaction, la gamme de la marque commence avec la TAG Heuer Formula 1 à quartz aux alentours de 200 000 yens, et les montres automatiques débutent à un peu moins de 400 000 yens.
Les clients qui achètent ces montres aujourd'hui sont peut-être attirés par le prestige des ambassadeurs branchés de TAG Heuer et ses modèles avant-gardistes. Cependant, dans quelques années, ils pourraient très bien se tourner vers une Carrera ou un chronographe Monaco, symboles d'un riche héritage. TAG Heuer joue peut-être sa propre carte pour l'avenir, mais comme il y a plusieurs décennies, son influence se fera sentir dans toute l'industrie et auprès des collectionneurs. L'acheteur actuel d'une Kiss x TAG Heuer Formula 1 pourrait bien devenir un jour collectionneur de montres De Bethune ou Akrivia.
