Qu'est-ce qui a fait le succès de Rolex ? 9 raisons

Il va sans dire que Rolex est une marque horlogère de renommée mondiale et, grâce à sa popularité inébranlable, elle est souvent considérée comme la marque horlogère numéro un. Dans cet article, Rüdiger Bucher, rédacteur en chef de Kronos Allemagne, présente neuf raisons expliquant le succès de Rolex.

Raison 1 : La célébrité

　Il n'est pas exagéré de dire que Rolex est la marque de montres de luxe la plus connue. Même parmi ceux qui ne s'y connaissent pas, nombreux sont ceux qui ont certainement entendu parler de Rolex, même s'ils ne connaissent pas Breitling ou Patek Philippe. On distingue deux types de clients Rolex : les connaisseurs et les néophytes. Les premiers achètent des montres Rolex pour leur grande qualité. Ils apprécient sans doute leur côté pratique et leur facilité d'utilisation au quotidien, qualités qui font souvent défaut aux montres complexes et méticuleusement conçues. Les seconds, même s'ils ne sont pas forcément experts en horlogerie, reconnaissent la suprématie de Rolex. Leur motivation ? Porter une montre, c'est forcément une Rolex, et c'est pour eux le plus bel éloge de la marque. Par exemple, lorsqu'une personne qui ne connaît rien aux montres désigne une marque comme « numéro un », c'est la preuve que cette marque excelle dans son domaine.

Raison 2 : Qualité

　La principale raison du succès de Rolex réside dans sa qualité exceptionnelle, qui n'a jamais faibli depuis sa création. Les montres Rolex sont extrêmement robustes, d'une précision constante et d'une fiabilité à toute épreuve. Produire un peu moins d'un million de montres par an tout en maintenant une qualité irréprochable est un véritable tour de force. Autre atout : la simplicité. Rolex ne propose ni tourbillon, ni calendrier perpétuel, ni répétition minutes. De plus, la marque se passe de grandes dates, d'indicateurs de réserve de marche et de mécanismes d'alarme. Elle concentre tous ses efforts sur ses modèles existants, en perfectionnant sans cesse les moindres détails. Il en va de même pour ses mouvements et ses boîtiers. Chez ses concurrents, même parmi les marques les plus prestigieuses, aucune montre ne possède une lunette tournante à cliquet aussi fluide que celle de la Submariner ou de la GMT-Master II.

Raison 3 : Tout ce que vous attendez d’une montre

　La réputation de Rolex repose sur ses origines, lorsque la marque a identifié et introduit les éléments essentiels d'une montre pour le quotidien. En 1914, Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, envoya ses mouvements de montre à l'observatoire de Teddington, à Kew, pour obtenir un certificat officiel de précision. Cette démarche perdure aujourd'hui, Rolex respectant ses propres normes de chronomètre superlatif, plus exigeantes que celles du Contrôle Officiel Mondial des Chronomètres (COSC). En 1926, la marque présenta sa première montre étanche, suivie quelques années plus tard par un mouvement automatique. Ce dernier fut conçu pour garantir l'étanchéité et éviter d'avoir à manipuler la couronne quotidiennement. Ces deux caractéristiques se reflètent dans le nom de la marque : « Oyster Perpetual ». La Datejust, lancée en 1945, fut la première montre à réunir tous ces éléments : remontage automatique, boîtier étanche et certification chronomètre. Avec son guichet de date, qui lui a donné son nom, elle répondait à tous les critères fondamentaux.

Raison 4 : Conception et fonctionnalités

　La grande praticité se traduit par une conception fonctionnelle. Les montres Rolex offrent une étanchéité et une lisibilité optimales, et des caractéristiques telles que la trotteuse centrale et la loupe Cyclope qui grossit l'affichage de la date (également conçue par Hans Wilsdorf) sont à la fois distinctives et pratiques. Les collections actuelles de Rolex ont été constamment perfectionnées au fil des ans. Percy Christian Schoeler, expert Rolex et fondateur du site portail germanophone RLX Das Forum, le confirme : « Au fil des décennies, chaque modèle emblématique a bénéficié de modifications soigneusement réfléchies, ce qui lui confère une apparence immédiatement reconnaissable. » Il n'y a eu ni changements de design brusques ni changements de cap, et même les variations de taille du boîtier sont restées rares. On peut citer en exemple les lunettes cannelées, les aiguilles à la forme caractéristique, la loupe Cyclope qui grossit l'affichage de la date et les bracelets Oyster. De ce fait, les modèles actuels et anciens de la Datejust et de la Submariner sont très similaires. Ainsi, les montres Rolex sont facilement reconnaissables de loin, un fait que le célèbre journaliste horloger Gisbert L. Brunner a baptisé la « règle des 10 mètres ».

Raison 5 : Valeur stable

　Une voiture perd la moitié de sa valeur dès l'achat. Il en va de même pour les montres, à l'exception de Rolex. Compte tenu de la forte demande, notamment pour les modèles Professional en acier inoxydable (qui touche également les modèles en or et les Cellini), elles se revendent souvent à un prix légèrement inférieur, voire supérieur, à leur prix d'achat initial. C'est un argument de poids pour tout acheteur, que ce soit sa motivation première ou non. Cela le conforte dans son choix.

Raison 6 : Prix de l’enchère

　La stabilité du marché de la revente a largement contribué aux prix élevés atteints par les montres Rolex aux enchères. Après Patek Philippe, Rolex est la marque la plus recherchée sur ce marché. Ces dernières décennies, des milliers de Rolex ont connu un succès retentissant aux enchères, certaines atteignant des prix vertigineux. En octobre 2017, une Cosmograph Daytona ayant appartenu à l'acteur et pilote automobile Paul Newman a été vendue pour 17 752 500 dollars américains (environ 20 milliards de yens avec la commission d'acheteur, soit 17 millions de yens sans) lors de la vente « Winning Icons » de Phillips à New York, établissant un nouveau record aux enchères. Ce prix a surpassé le précédent record détenu par une référence 6062 dotée d'un triple affichage de la date (date par aiguille, jour de la semaine et mois affichés dans des guichets), d'un cadran noir unique et d'index en diamants, ayant appartenu au dernier empereur du Vietnam, Bao Dai. Ce dernier avait d'ailleurs été acquis aux enchères chez Phillips à Genève en mai de la même année.

Raison 7 : Les modèles populaires sont difficiles à trouver

　Le désir humain atteint son paroxysme lorsque quelque chose est inaccessible. L'Oyster Perpetual Cosmograph Daytona en acier inoxydable est l'objet de toutes les convoitises depuis qu'un des premiers modèles est apparu au poignet de la star hollywoodienne Paul Newman. Rolex livre à ses boutiques à peu près autant de montres qu'elle n'en vend, ce qui engendre de longues listes d'attente. Cette rareté ne fait qu'alimenter le mythe qui entoure Rolex.

Raison 8 : Marketing et communications

　Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, était un génie du marketing. À une époque où les clients s'intéressaient moins à la marque elle-même qu'à l'horlogerie qu'ils fréquentaient, il a conçu un nom de marque facile à prononcer dans différentes langues et l'a imprimé en évidence sur le cadran. Wilsdorf a également baptisé les montres étanches de sa société « Oyster » et en a offert une à une nageuse qui tentait la traversée de la Manche à la nage. Il a publié une publicité pleine page en première page du Daily Mail pour annoncer l'événement. Une autre publicité, parue dans un magazine, mettait en scène une jeune actrice portant une montre immergée dans un bassin. Au début des années 1970, Rolex s'est concentré sur les sports de prestige tels que le tennis, le golf, le sport automobile, l'équitation et la voile. Depuis, Rolex a solidement établi sa présence dans le monde du sport, en étant le chronométreur officiel de Wimbledon, de l'US Open et de la Formule 1.

Raison 9 : Des mythes tenaces

　Rolex a toujours privilégié l'intégrité, s'en tenant à une approche éprouvée d'amélioration continue plutôt que de suivre les tendances ou les nouveautés. La légende de la marque se reflète dans le fait que Rolex n'a jamais pleinement embrassé l'essor du quartz dans les années 1970 (bien qu'elle ait commercialisé quelques modèles à quartz). Rolex ne crée pas de montres compliquées comme les tourbillons ou les répétitions, lance très rarement de nouvelles collections et s'est toujours tenue à l'écart de la vente en ligne. Elle développe et met en œuvre avec soin les nouvelles technologies, comme les composants en silicium. Tout ce qui est « intelligent », comme les montres connectées, est proscrit. Ces méthodes confèrent à la marque une image claire auprès des clients et l'aident à éviter les faux pas. Même lorsqu'elle dévoile de nouveaux produits à Baselworld chaque printemps, elle ne les met pas en avant de manière excessive. Tandis que d'autres marques misent sur les premières mondiales, organisent des conférences de presse prestigieuses et présentent des collections inédites, Rolex se concentre discrètement sur des améliorations subtiles. Si nombre d'annonces de Rolex concernent des améliorations apportées aux mouvements, l'introduction de lunettes en céramique ou de nouvelles couleurs, certaines suscitent encore de vifs débats et des controverses parmi les passionnés. De plus, d'après ma propre expérience avec la marque, je peux affirmer que Rolex est aussi mystérieuse qu'une huître. De son siège social à Genève à son usine de fabrication de mouvements à Bienne, clients et presse ont rarement accès à ses opérations internes. Et, en règle générale, le PDG n'accorde aucune interview.