Que deviendront les marques dans une société circulaire ?
Depuis l'annonce des Objectifs de développement durable (ODD) lors du Sommet des Nations Unies en 2015, cette idée a commencé à imprégner même le secteur du luxe, autrefois considéré comme le plus éloigné du développement durable et de l'écologie. À l'ère des ODD, où chacun doit prendre en compte et agir face aux enjeux environnementaux et au développement durable, comment le luxe abordera-t-il ces problématiques ? Examinons cela à travers quelques exemples concrets.
Interview et texte d'Aki Nogami et Yuto Hosoda (Chronos-Japon)
La forme idéale de « luxe » requise dans une société axée sur le recyclage
Le concept de « luxe » a connu une transformation rapide ces dernières années. Ce changement a été déclenché par les deux objectifs fixés en 2015. Nous allons examiner ce que sont ces fameux « ODD » et leur lien avec le luxe.
Autrefois, le secteur du luxe reposait sur la qualité des produits, la rareté des matériaux utilisés et l'excellence du service client. Cependant, des facteurs tels que l'approvisionnement en matières premières et les conditions de travail des employés étaient négligés, en raison de la réticence des marques à divulguer ces informations et du désintérêt des consommateurs. Le Sommet des Nations Unies de 2015 et la 21e Conférence des Parties à la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques ont été les catalyseurs d'une remise en question de cette vision traditionnelle du luxe. Le premier a proclamé le « Programme de développement durable à l'horizon 2030 », qui définit un « plan d'action pour les populations, la planète et la prospérité » à réaliser d'ici 30. Cette déclaration a établi 17 « Objectifs de développement durable (ODD) ». La seconde a abouti à l'Accord de Paris, qui appelle tous les pays à œuvrer ensemble pour « contenir la hausse de la température moyenne nettement en dessous de 2 degrés Celsius par rapport aux niveaux préindustriels » et « limiter cette hausse à 1.5 degré Celsius ».
Depuis, de grandes entreprises européennes, y compris des marques de luxe que l'on croyait auparavant peu soucieuses du développement durable, se sont rapidement tournées vers la RSE (responsabilité sociétale des entreprises). Mais pourquoi des entreprises qui privilégiaient l'activité économique et ne s'intéressaient guère au développement durable ni aux initiatives écologiques ont-elles soudainement adopté ces objectifs nouvellement établis ? Il a fallu 23 ans pour que les ODD soient adoptés par les Nations Unies après le Sommet de Rio de 1992, lors duquel se sont tenues des discussions sur la protection de l'environnement et le développement durable à l'échelle mondiale, et huit ans pour que le Protocole de Kyoto, adopté en 1997, entre en vigueur.
L'une des raisons est que les enjeux environnementaux sont devenus incontournables. En effet, l'Agence France-Presse rapporte que des études ont démontré que le nombre de terres cultivables en France va diminuer considérablement à l'avenir en raison du réchauffement climatique, rendant urgent le développement de cépages adaptés aux climats chauds.
Un autre facteur est que la « protection de l’environnement » et le « développement durable » ne se limitent plus au bénévolat. Avant les ODD, ces termes étaient souvent associés à l’éthique, et il était considéré comme vertueux de les dissocier de l’activité économique. Or, pour atteindre ces objectifs, la coopération des entreprises est essentielle. C’est pourquoi, partout dans le monde, les gouvernements encouragent les entreprises à intégrer des activités liées aux ODD dans leur marketing. Au Japon, par exemple, le guide du ministère de l’Environnement intitulé « Pour le développement durable de toutes les entreprises : un guide pour l’utilisation des objectifs de développement durable (ODD) » et le guide de gestion des ODD du ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie incitent les entreprises à intégrer les initiatives ODD à leurs stratégies commerciales.
Il s'agit d'une évolution positive qui crée un système socio-économique où le développement durable peut être perçu comme un argument marketing. Si les investissements dans le respect de l'environnement se traduisent par des retombées publicitaires, de nombreuses entreprises s'engageront sérieusement en faveur de la protection de l'environnement. Toutefois, il est essentiel d'évaluer la réelle portée des initiatives RSE annoncées par les entreprises. En effet, instrumentaliser les ODD à des fins marketing et faire du marketing déguisé en ODD sont deux choses différentes. Dans ce dossier spécial, nous souhaitons explorer le luxe à l'ère des ODD et présenter les initiatives de « développement durable de qualité » mises en œuvre par divers fabricants. (Hosoda Taketo : Ce magazine)
Les efforts internationaux en faveur d'une société durable
Conférence des Nations Unies sur l'environnement et le développement de 1992 (Sommet de Rio)
La Déclaration de Rio a été adoptée, visant à établir un partenariat mondial pour le développement durable. Parallèlement, l'Agenda 21 et la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques ont également été adoptés.
En 1993, la Commission du développement durable a été créée sur la base d'Agenda 21.
Adoption du Protocole de Kyoto en 1997
Le Protocole de Kyoto, qui appelle tous les pays développés à « réduire leurs émissions de gaz à effet de serre d'environ 5 % entre 2008 et 2012 par rapport aux niveaux de 1990 », a été adopté lors de la troisième Conférence des Parties à la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques.
Sommet du Millénaire des Nations Unies de 2000
Les Objectifs du Millénaire pour le développement (OMD) ont été adoptés, qui fixent huit objectifs à atteindre d'ici 2015, notamment l'éradication de l'extrême pauvreté et de la faim et la garantie d'une durabilité environnementale.
Accords de Marrakech de 2001
Les règles de fonctionnement du Protocole de Kyoto sont adoptées lors de la 7e Conférence des Parties à la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques.
Le Sommet mondial sur le développement durable de 2002 (Sommet de Johannesburg) s'est tenu
La Déclaration de Johannesburg sur le développement durable est adoptée, approuvant l'entrée en vigueur anticipée du Protocole de Kyoto et le développement des énergies renouvelables.
Le protocole de Kyoto de 2005 entre en vigueur
Conférence des Nations Unies sur le développement durable de 2012 (Rio+20)
Objectifs de développement durable (ODD) de 2015 adoptés
Le sommet des Nations Unies définira les Objectifs de développement durable (ODD), qui fixent 17 objectifs et 169 cibles à atteindre d'ici à 2030, notamment l'éradication de la pauvreté et de la faim et la réalisation d'une consommation et d'une production durables.
L'Accord de Paris de 2015 est signé
Lors de la 21e Conférence des Parties à la Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques, l'Accord de Paris a été adopté afin de poursuivre les efforts visant à « contenir l'augmentation de la température moyenne nettement en dessous de 2 degrés Celsius par rapport aux niveaux préindustriels » et à « la limiter à 1.5 degré Celsius ».
Chopard ouvre la voie à l'équité dans le secteur des montres de luxe.
Le projet « Voyage vers un luxe durable » de Chopard vise à bâtir un avenir durable qui ne mette pas en péril l’environnement mondial. L’initiative « Or éthique » a constitué la première étape d’un projet né de la conviction que « Rome ne s’est pas faite en un jour ».
Dans l'horlogerie et la joaillerie, la traçabilité, gage de transparence tout au long du processus, de l'approvisionnement en ressources à la distribution, a toujours été une priorité absolue. Face à cette tendance croissante, Chopard a annoncé en 2013 le projet à long terme « Voyage vers un luxe durable », une initiative de développement commercial visant un avenir durable et respectueux des enjeux sociaux et environnementaux. Ce projet a marqué les esprits par une première dans l'industrie horlogère : l'utilisation d'or Fairmined. Quatre ans après le lancement de la « LUC Tourbillon QF Fairmined », première montre fabriquée avec de l'or Fairmined extrait de mines certifiées par l'Alliance pour une exploitation minière responsable (ARM), organisation internationale à but non lucratif, Chopard a franchi une étape encore plus importante en 2018 en s'engageant à utiliser de l'or éthique dans l'ensemble de ses montres et bijoux.
L'or éthique, qui inclut le terme « éthique », désigne un or extrait de manière responsable, dans le respect des droits humains et de l'environnement. Qu'entend-on par « source responsable » ? Ce terme évoque les nombreux défis auxquels est confrontée l'exploitation minière artisanale. Contrairement à l'image prestigieuse de l'or, la pollution environnementale et les mauvaises conditions de travail sont depuis longtemps une préoccupation majeure sur les sites miniers. Le raffinage de l'or à l'aide de composés bon marché de mercure et de cyanure engendre une pollution environnementale due à des substances toxiques. Malgré les progrès réalisés, la pollution au mercure dans les pays en développement demeure un sujet brûlant. On réclame également la purification des eaux souterraines rejetées par les mines et la mise en place de réglementations claires par les pays et les industries. On comprend aisément comment l'initiative Fairmined Gold de Chopard et sa promotion de l'or éthique ont été inspirées par les nombreux défis posés par l'exploitation minière artisanale, notamment la nécessité de réduire les substances toxiques, d'améliorer les infrastructures et les conditions de travail, y compris le travail des enfants.
Jusqu'à présent, l'origine de la plupart des petites mines restait secrète. En rendant la chaîne d'approvisionnement transparente, on peut espérer des changements positifs dans l'environnement autour de l'or. Chopard a mis en place deux types de traçabilité pour son or éthique, sous l'appellation « approvisionnement responsable ».
Le premier est de l'or provenant de petites mines du Pérou et de Colombie. Cet or est issu de mines participant au programme de certification Fairmined, géré par la Swiss Better Gold Association (SBGA), une organisation suisse à but non lucratif dont Chopard est membre depuis 17. Chopard soutient la certification Fairmined, notamment par la formation des mineurs et la construction de nouvelles installations de traitement. Le projet Valequeros s'inscrit dans cette démarche. Cette initiative, visant à obtenir la certification Fairmined pour une mine du département du Chocó en Colombie, a permis d'améliorer les conditions de vie de 500 mineurs. Par ailleurs, Chopard s'est engagé à porter à 60 % d'ici 22 la part de l'or provenant de ces petites mines, qui représente actuellement 40 % de son or fin.
L'autre initiative consiste à acheter de l'or certifié CoC, permettant l'identification et la traçabilité de la distribution à la transformation, grâce à un partenariat avec le Responsible Jewellery Council (RJC), auquel Chopard a adhéré en 2010. Alors que le groupe Richemont a fait la une en 2020 pour une initiative similaire, Chopard s'est désormais fixé pour objectif d'adopter activement l'or recyclé, qu'il qualifie de « second or éthique ». Si un système de recyclage existe déjà pour les bijoux, où ces derniers quittent les mains de leurs propriétaires après plusieurs décennies pour être transmis à d'autres, les préoccupations liées à l'épuisement des ressources et à la protection de l'environnement ont récemment relancé le débat sur le développement du marché du recyclage. Ceci témoigne également du savoir-faire de Chopard, à la fois comme horloger et comme joaillier.
Chopard a un nouvel objectif. Dès le lancement de son initiative pour un or éthique, la coprésidente Caroline Scheufele a exprimé sa volonté de se concentrer sur les pierres précieuses de couleur. Contrairement aux diamants, qui bénéficient de garanties strictes telles que le Processus de Kimberley, les pierres précieuses de couleur n'étaient jusqu'à présent soumises à aucune réglementation internationale. L'une des raisons est que nombre d'entre elles proviennent de petites entreprises familiales qui maîtrisent l'ensemble du processus, de l'extraction à la taille et au polissage, et possèdent leurs propres chaînes d'approvisionnement. Pour remédier à cette situation, Chopard a noué un partenariat avec Gemfields, fournisseur responsable de pierres précieuses de couleur, en 16. Plus tard, en 19, lorsque le RJC a intégré les pierres précieuses de couleur à son périmètre de certification de traçabilité, Chopard a rejoint le Groupe de travail sur les pierres précieuses de couleur (CGWG), qui comprend également Tiffany et Richemont, et a annoncé son intention d'adopter une nouvelle approche.
L'or éthique est présenté comme une initiative novatrice dans l'industrie horlogère. L'engagement indéfectible de l'entreprise à relever de nouveaux défis la place dignement parmi les leaders du secteur du luxe. (Nogami Aki)
