Les montres de collection ont connu une rentabilité exceptionnelle ces dernières années, certains modèles atteignant des prix records aux enchères. Toutefois, ce phénomène soulève des inquiétudes quant à une possible dérive de la spéculation par rapport à un véritable intérêt pour les montres. Que révèle réellement ce phénomène ? Serge Maillard, éditeur et rédacteur en chef du magazine horloger suisse Europa Star, nous livre son analyse.
Texte de Serge Maillard
Article publié le 19 octobre 2021
Les montres comme investissement
La flambée des prix de certains modèles témoigne de l'émergence d'un nouveau public parmi les amateurs d'horlogerie, avec son cortège de dérives liées à l'effet casino et au dénigrement numérique. Cependant, ces problèmes n'altèrent en rien le dynamisme de ce secteur animé par la passion.
Dans un article récent consacré à la prolifération des objets de collection, des Air Jordans aux Porsche 911S, le New York Times notait : « Ceux qu’on appelait autrefois collectionneurs étaient des gens riches qui dépensaient sans compter ; aujourd’hui, on les appelle investisseurs. » Cette description s’applique également à l’horlogerie, où le prix de certaines montres a de plus en plus donné naissance à la notion de « valeur d’investissement ».
Mais que signifie exactement la « valeur d'investissement » dans ce contexte ? Le marché des montres de collection est-il réellement aussi dynamique qu'on le pense ? Le consultant Thierry Huron (The Mercury Project) répond à cette question en analysant les ventes aux enchères de montres en 2020. Selon ses recherches, la valeur totale des montres de collection vendues dans les principales maisons de vente aux enchères (Phillips, Christie's, Sotheby's, Antiquorum et Bonhams) s'élevait à 3 millions de francs suisses, frais inclus. Ce chiffre est en baisse de 19 % par rapport à l'année précédente en raison de l'impact de la pandémie de COVID-1600.
Ces ventes aux enchères ont porté sur 9 400 montres de collection, pour un prix moyen de 33 600 francs suisses. Ce total paraît modeste comparé aux ventes de l’industrie horlogère suisse (les exportations se sont élevées à 17 milliards de francs suisses en 2020, année de crise, les chiffres de gros étant inférieurs aux prix de vente finaux totaux), le Boston Consulting Group estimant la taille du marché de l’occasion des montres à 16 milliards d’euros. Cependant, une étude de Thierry Huron indique que le nombre de marques impliquées dans ces ventes est très limité.
Top 10 des prix de vente aux enchères de montres en 2020
1. Patek Philippe / Référence 2523/1
Caractéristiques : Double couronne en or rose, affichage de l'heure universelle, cadran guilloché
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Chez Philips les 6 et 7 novembre 2020)
2. Rolex / Référence 6263
Caractéristiques : Montre chronographe en acier inoxydable, cadran noir, fond de boîtier gravé, bracelet Paul Newman
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Philips, 12 décembre 2020)
3. Patek Philippe / Calendrier perpétuel
Caractéristiques spéciales : Montre chronographe à calendrier perpétuel en or rose, très rare et en excellent état, avec cadran rose et affichage des phases de la lune.
Offre retenue : 338 millions de francs suisses
(Philips, 6 décembre 2020)
4. Rolex / Référence 16516 A
Caractéristique spéciale : Oyster Perpetual Cosmograph Daytona, vers 1999
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Sotheby's, le 11 juillet 2020)
5. Patek Philippe / Référence 2499
Caractéristiques spéciales : Montre chronographe à calendrier perpétuel en or jaune avec phases de lune
Offre retenue : 260 millions de francs suisses
(Philips, 6 décembre 2020)
6. Heuer / Référence 1133
Caractéristiques spéciales : Montre chronographe en acier inoxydable avec affichage de la date, offerte à Haig Arutunian par Steve McQueen
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Philips, 12 décembre 2020)
7. Patek Philippe / Référence 1579
Caractéristiques : Montre chronographe en platine, graphismes en émail dur bleu, cornes arachnéennes
Offre retenue : 194 millions de francs suisses
(Philips, 6 décembre 2020)
8. Breguet / N° 1297-1808
Caractéristiques : Tourbillon 4 minutes en or, échappement Robin, thermomètre, butée pour la mesure des secondes
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Sotheby's, 14 juillet 2020)
9. Patek Philippe / Référence 5033
Caractéristiques : Mouvement automatique en titane, répétition minutes cathédrale, calendrier annuel
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Christie's, le 13 juillet 2020)
10. Rolex / Référence 6264
Caractéristiques : Or 18 carats, Paul Newman Daytona, poinçon JPS (John Player Special)
Offre retenue : 4 991 000 francs suisses
(Chez Sotheby's du 24 au 31 juillet 2020)
Parmi les 22 lots vendus à plus d'un million de francs suisses en 2020, 13 étaient des Patek Philippe, 4 des Rolex et 2 des FP Journe, les autres étant des Heuer, des Breguet et des Philippe Dufour (voir source ci-dessus).
Sur les marchés des montres vintage comme sur celui des modèles actuels, la valeur des marques se polarise de plus en plus. Qu'il s'agisse d'un modèle de 1961 ou de 2021, certains modèles populaires suscitent un vif intérêt. « Les résultats des ventes aux enchères sont un indicateur important de la santé du marché horloger suisse, et certaines marques prestigieuses prouvent leur valeur année après année », écrit Thierry Huron dans son étude « HammerTrack 2020 ».
L'état actuel de l'industrie horlogère, sous différents angles
L'effet de la transparence
La valeur de certains objets de collection emblématiques dépasse largement leurs prix de vente au détail ou sur le marché secondaire, et les collectionneurs affluent vers des communautés en ligne de passionnés, débattant de sujets tels que la couleur du prochain Nautilus ou la taille de la Daytona sur de nouveaux forums comme Clubhouse.
La véritable valeur des marques modernes se confirme de plus en plus par les prix de vente sur le marché secondaire : la dernière étude horlogère de Morgan Stanley, réalisée en collaboration avec le cabinet de conseil LuxeConsult, s’intitule « Rolex, solide comme le roc » et estime que la part de marché de Rolex (qui inclut Tudor) a désormais dépassé celle de l’ensemble du groupe Swatch.
La transparence permise par le numérique s'impose également, révélant des différences de prix que les marques horlogères ont traditionnellement occultées. Nombre de communiqués de presse actuels omettent d'indiquer le prix des nouveautés, alors que c'est précisément l'information que les clients potentiels souhaitent connaître en premier.
polarisation
Ce nouveau contexte a profondément bouleversé un secteur qui a toujours manqué de transparence. On comprend aisément le malaise des marques face à l'émergence des marchés secondaires et à la nécessité d'une plus grande transparence des prix (quelle marque souhaite voir ses produits affichés avec un grand drapeau rouge « soldes » sur un site de vente d'occasion ?), ainsi que leur volonté de mieux encadrer ce marché numérique encore largement non réglementé où les articles vintage « authentiques » côtoient les invendus et les articles dépréciés.
Certaines marques, confrontées à un marché en surchauffe, tentent de concentrer toute leur attention sur leurs modèles les plus populaires — Patek Philippe, par exemple, abandonne la Nautilus et prévoit de la remplacer par un nouveau modèle — tandis que d'autres marques sont en difficulté car leurs modèles perdent de la valeur une fois vendus et revendus, ce qui nuit également à la valeur de leurs nouveautés.
Alors que l'activité sur le marché secondaire s'accélère, une consolidation s'opère également en coulisses : Richemont a acquis Watchfinder, Bucherer a racheté Tournear, Hodinkee a acquis Crown & Caliber, Watches of Switzerland a racheté Analog Shift et Chrono24 a recruté un expert en introductions en bourse comme nouveau directeur financier. Ces opérations témoignent du dynamisme des modèles de collection populaires et de la longévité généralement reconnue des montres mécaniques, même si leur valeur d'investissement reste faible. La situation peut toutefois s'inverser ; par exemple, les modèles asymétriques, autrefois peu prisés, connaissent actuellement un fort regain de popularité.
Valeur de la marque hier et demain
« Il existe une véritable communauté de passionnés sur le marché secondaire, mais en fin de compte, nous n'avons aucune prise sur ce qui s'y passe », déclare Reinold Aeschlimann, PDG d'Omega. « Nous ne pouvons pas cibler ce marché avec la précision d'un pilote de chasse. Nous pouvons seulement contribuer aux ventes globales en renforçant et en rationalisant nos collections contemporaines et en mettant en valeur notre héritage. »
Bien que cette marque ne se soit jamais aventurée sur le marché de l'occasion, des listes d'attente existent. À titre d'exemple, 1 5000 personnes (!) se sont inscrites pour recevoir la Speedmaster « Silver Snoopy Award » édition 50e anniversaire de 2020. « Bien sûr, créer une liste d'attente n'est pas l'objectif », poursuit Reynold Aeschlimann. « Personnellement, je préfère qu'une montre gagne progressivement en popularité plutôt que de connaître un succès fulgurant suivi d'un échec. »
En définitive, nous pensons que notre rôle est de préserver l'attrait de la marque pour les générations futures. Par exemple, nous avons été parmi les premières marques à adopter le bracelet NATO. Nos jeunes clients l'achètent pour leurs modèles Omega vintage, et bientôt, pour nos nouveaux modèles également !
