Voilà une excellente nouvelle pour les passionnés d'horlogerie ! Ulysse Nardin et Girard-Perregaux MBO

Discussion utile sur l'industrie horlogère menée par le journaliste Yasuhito Shibuya

Le 24 janvier 2022, le groupe de luxe Kering a cédé Sowind SA, propriétaire des marques Ulysse Nardin et Girard-Perregaux, à son équipe dirigeante actuelle dans le cadre d'un rachat par les cadres (MBO). Quelles en étaient les raisons ? Et quel avenir attend ces deux marques ?

Ventes « Ah, je le savais »

Lorsque j'ai appris la nouvelle de la vente d'Ulysse Nardin et de Girard-Perregaux, je suis sûr que beaucoup de personnes dans l'industrie horlogère, comme moi, ont pensé : « Ah, je le savais ! »

　Fondée en 1846, Ulysse Nardin a célébré son 175e anniversaire l'an dernier, en 2021. Girard-Perregaux, fondée en 1791, bénéficie d'une histoire de plus de 230 ans. Ces deux marques prestigieuses représentent l'industrie horlogère suisse et ont produit de nombreux chefs-d'œuvre qui ont marqué l'histoire de l'horlogerie.

　Ulysse Nardin a été racheté par le groupe Kering à l'automne 2014. Parallèlement, la relation de Kering avec Girard-Perregaux a débuté en juin 2008 lorsque Kering (alors PPR, Pinault Printemps Redoute) a acquis 23 % des parts de sa maison mère, Sowind. En 2011, la marque est devenue une filiale de PPR, prédécesseur du groupe Kering. Bien que les circonstances aient été différentes, les deux marques ont rejoint le groupe après le décès du PDG qui avait insufflé un nouveau dynamisme à la marque.

　Ces deux marques historiques quittent le groupe Kering par le biais d'un rachat par leurs dirigeants (MBO). Autrement dit, l'équipe dirigeante actuelle acquerra les marques et leurs activités, et les développera selon ses propres stratégies. Si cette équipe est compétente, il ne fait aucun doute que cette opération sera bénéfique pour les deux marques horlogères.

　Si vous vous demandez si ces deux marques prestigieuses ont pu pleinement démontrer leur potentiel au sein du groupe Kering, malheureusement la réponse est non.

　L'intégration au groupe Kering n'a toutefois pas été négative : les deux marques ont bénéficié de nouveaux investissements et ont pu perfectionner leurs mouvements de nouvelle génération. Sans ce rachat, elles n'auraient probablement pas exposé au SIHH.

　Il semble que le groupe Kering ait initialement eu l'intention de se concentrer sur ces deux marques suisses historiques et prestigieuses comme noyau dur et de s'investir sérieusement dans le secteur de l'horlogerie de luxe, héritant ainsi de la passion des hommes d'affaires et investisseurs charismatiques qui ont relancé ces marques et ont été à l'origine du boom des montres mécaniques et de luxe qui a débuté dans les années 1980 : feu Rolf W. Schnyder, qui a dirigé Ulysse Nardin, et feu Luigi Macaluso, qui a relancé Girard-Perregaux.

　Patrick Pruniaux, qui occupe actuellement le poste de PDG de ces deux marques, a pris la direction d'Ulysse Nardin à l'été 2017, puis celle de Girard-Perregaux à l'été 2018. Les nouveautés 2018 et 2019 chez Ulysse Nardin, qu'il avait précédemment dirigée, ont impressionné pour la première fois depuis longtemps, et il semblait que l'entreprise était enfin prête à démontrer son savoir-faire.

　Cela dit, il est indéniable que la stratégie de marque était quelque peu floue. Elle semblait même, à première vue, couver. Alors, quand j'ai appris la nouvelle de la vente, je me suis dit : « Ah, je le savais ! »

Celui avec qui je l'ai acheté était l'actuel PDG...

　La « vente » d'une marque de montres ou de mode, surtout lorsqu'elle appartient à un conglomérat de luxe, est inévitablement chargée de connotations négatives, car beaucoup supposent que la marque a été vendue parce qu'elle était jugée sans valeur d'investissement.

　Cependant, cette vente n'est pas une vente ordinaire. Et elle n'est pas négative. Tout d'abord, il s'agit d'un rachat par les cadres (MBO). Autrement dit, Patrick Prunier, l'actuel PDG des deux marques, et ses associés vont vendre Sowind, filiale du groupe Kering, maison mère des deux marques. D'après le communiqué officiel du groupe et les interviews de M. Prunier dans la presse étrangère, la vente et le transfert de marque semblent se dérouler à l'amiable. Toutefois, l'identité des investisseurs participant à ce MBO aux côtés de M. Prunier reste pour l'instant inconnue. Cette affaire suscitera sans aucun doute un vif intérêt dans le secteur horloger.

La raison de la vente est qu'elle est « trop ancienne » !?

　En raison de la crise du COVID-19, Ulysse Nardin et Girard-Perregaux ont probablement subi une baisse importante de leurs ventes et procéderaient à des licenciements, ce qui les place dans une situation financière difficile.

　Alors pourquoi Prunier et son équipe ont-ils racheté ces deux marques prestigieuses, et pourquoi Kering les leur a-t-il vendues ?

　La raison pour laquelle Prunier et l'équipe dirigeante actuelle ont racheté ces deux marques prestigieuses est évidente. Ils étaient convaincus de pouvoir exploiter leur potentiel et générer des profits. Le secteur de l'horlogerie de luxe connaît actuellement un franc succès, malgré la pandémie de COVID-19, ou plutôt grâce à l'assouplissement monétaire sans précédent qu'elle a engendré.

　Alors pourquoi le groupe Kering abandonne-t-il cette « poule aux œufs d'or » maintenant ?

　Cela s'explique probablement par le fait que la direction du groupe n'a pas su élaborer une stratégie commerciale horlogère qui permette de tirer le meilleur parti de ces deux marques prestigieuses, et bien qu'elle les ait intégrées à son groupe, elle avait du mal à savoir comment les gérer.

　Les caractéristiques et les stratégies produits des maisons de mode du groupe Kering, menées par Gucci, et des deux marques horlogères dont l'histoire s'étend sur plus de 150 ans sont très différentes.

　Girard-Perregaux, forte de plus de 230 ans d'histoire, et Ulysse Nardin, forte de plus de 175 ans, se sont toutes deux concentrées sur le développement de mouvements mécaniques de pointe utilisant des matériaux en silicium depuis leur intégration au groupe Kering. Cependant, leur cœur de métier demeure les modèles de montres mécaniques traditionnelles. Leur attrait réside avant tout dans l'héritage de leur histoire : « la marque possède une histoire et le design de ses produits s'inscrit dans la tradition. »

　Cependant, les créations des maisons de couture doivent refléter le présent tout en anticipant l'avenir. Autrement dit, elles doivent être contemporaines (modernes et en phase avec les tendances). Gucci a développé des collections qui puisent leur inspiration dans le style vintage des années 1960 et 70. Bien qu'elle se définisse comme une marque patrimoniale, son histoire ne remonte qu'à une cinquantaine d'années. Cette approche contraste fortement avec les stratégies produits des deux marques horlogères historiques.

　Ces deux marques horlogères sont tellement bien implantées qu'il est difficile de savoir comment les intégrer à la stratégie du groupe. Franchement, certains aspects les concernant ont peut-être été négligés.

　Ces dernières années, les nouvelles montres des deux marques ont privilégié les styles contemporains aux dépens des styles traditionnels. Les montres à complications d'Ulysse Nardin se sont distinguées par leur innovation tant au niveau du design que de la technologie, tandis que Girard-Perregaux a mis en avant une gamme de montres, des plus simples aux plus sportives en passant par les modèles compliqués, unifiées par un thème et une couleur, à l'instar de la mode.

　En découvrant ces nouvelles collections, je me suis dit que le groupe Kering, qui possède de nombreuses marques récentes par rapport aux autres conglomérats du luxe, axe sa stratégie produit sur des collections contemporaines en accord avec sa culture.

　Cependant, pour ces deux marques horlogères, cela revenait à se priver de leur principal atout. L'attention des clients était sans doute tournée vers les modèles classiques. D'ailleurs, lors de la conférence de presse du SIHH à Genève, le modèle qui m'a semblé réussi et prometteur était celui qui reprenait le style des cadrans de « chronomètre de marine ».

Vont-ils s'orienter vers un style « classique » plus traditionnel à l'avenir ?

　En tant que PDG de deux marques horlogères prestigieuses, Prunier se sentait peut-être « bloqué » et « à bout de souffle » en raison du fossé insurmontable entre la stratégie du groupe Kering et les besoins des clients ?

　Prunié, qui occupait le poste de vice-président des ventes mondiales et du commerce de détail chez TAG Heuer et qui est revenu dans l'horlogerie après un passage chez Apple, était un subordonné de Jean-Claude Biver, aujourd'hui une légende du secteur. On raconte que Biver a immédiatement approuvé, voire encouragé, son départ pour Apple. Cette anecdote témoigne de la générosité et du génie de Biver dans l'industrie horlogère suisse, où beaucoup, à l'époque, considéraient l'Apple Watch comme une simple menace.

　Prunier, devenu PDG de deux marques prestigieuses après son expérience dans le secteur des montres connectées, devait être convaincu qu'une marque de prestige se devait de développer des produits mettant en valeur son héritage, comme il sied à une telle marque. Pour ce faire, il souhaitait s'affranchir des contraintes du groupe. C'est probablement la raison pour laquelle il a opté pour un rachat de l'entreprise par ses cadres.

　Certains médias étrangers ont publié des titres concernant ce rachat par les cadres qui pouvaient être interprétés comme signifiant : « Le groupe Kering se retire du secteur horloger ». Un journal japonais a publié un article sous le nom d’un correspondant à Paris avec le titre manifestement erroné : « Le groupe Kering se retire du secteur horloger », ce qui s’apparentait à une fausse information.

　Cependant, comme le savent tous les acteurs du secteur horloger, l'activité horlogère de Gucci et ses montres occupent une place à part, notamment grâce à leurs prix et à leur design distinctifs par rapport aux produits des marques horlogères spécialisées, ainsi qu'à leur attrait unique. L'entreprise a d'abord opéré sous licence, mais elle gère désormais ses propres activités. Il est peu probable qu'elle abandonne ce secteur.

　En outre, en 2021, Gucci a lancé la nouvelle collection « GUCCI 25H » de montres ultra-plates, conçue par le directeur artistique Alessandro Michele. Ces montres sont équipées des premiers mouvements mécaniques développés en interne par Gucci et comprennent des modèles dotés de mécanismes tourbillon complexes. Tout en conservant l'esthétique contemporaine de Gucci, elles présentent également des mécanismes et des designs qui impressionneront même les passionnés d'horlogerie. Il s'agit assurément d'une collection très attendue. Aucune information n'est disponible quant à une éventuelle implication d'Ulysse Nardin ou de Girard-Perregaux dans la création de cette collection. À en juger par les montres, rien ne semble indiquer leur participation.

　Il est probable que l'activité horlogère de Kering se concentrera sur cette ligne de montres de luxe très originale de sa marque phare, Gucci, et sur des modèles dans la gamme de prix traditionnelle.

　Avec la naissance de la collection « GUCCI 25H », du nom du chiffre porte-bonheur de Michele, le groupe Kering n'est plus obligé de s'en tenir à ces deux marques historiques, jugées « trop chargées d'histoire ».

　À l'avenir, Ulysse Nardin et Girard-Perregaux, ainsi que d'autres marques horlogères suisses historiques, développeront et commercialiseront probablement des produits qui mettront mieux en valeur leur héritage qu'ils ne le font actuellement, ce qui constituerait une issue favorable pour les deux marques, le groupe Kering et les passionnés d'horlogerie.

　Je veux croire que cela se produira.