La pandémie de COVID-19 a-t-elle été une alliée pour l'industrie horlogère ? Les exportations totales de montres suisses ont atteint un niveau record en 2021 !

Discussion utile sur l'industrie horlogère menée par le journaliste Yasuhito Shibuya

La Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) a annoncé en janvier 2022 que les exportations totales de l'industrie horlogère suisse avaient atteint un niveau record en 2021, malgré la pandémie de COVID-1. Comment expliquer ce phénomène ? Analysons les raisons de cette performance et l'avenir de l'industrie horlogère suisse.

223 milliards de francs suisses, dépassant le chiffre de 2014 !

　スイスの時計産業の業界団体、スイス時計協会FHは毎月、そして毎年、スイス時計の輸出額を発表している。そして、腕時計ばかりでなく時計関連すべてを含むこれまでの史上最高額は、2014年に記録した222億5000万スイスフラン（2兆7812億5000万円、1スイスフラン＝125円換算、2022年2月11日時点）だった。

　La Fédération de l'industrie horlogère suisse (FH) a annoncé en janvier 2022 que les exportations annuelles totales de l'industrie horlogère suisse avaient atteint un niveau record en 2021, s'élevant à 223 milliards de francs suisses (2 7875 milliards de yens). L'année 2020 ayant enregistré une baisse de 21.8 % par rapport à l'année précédente, la FH a comparé les exportations à la solide année 2019. Par rapport aux exportations annuelles totales de 2019, qui s'élevaient à 21,717,7 milliards de francs suisses (2 714,712,5 milliards de yens), 2021 a représenté une croissance de 2.7 %. De plus, ce chiffre a dépassé de seulement 0.2 % le précédent record de 2014. En d'autres termes, l'industrie horlogère suisse a surmonté la crise de la COVID-19 en 2021, atteignant un niveau record d'exportations annuelles totales.

　Mais comment l'industrie horlogère suisse a-t-elle réussi à atteindre son plus haut niveau annuel d'exportations jamais enregistré pendant cette pandémie de COVID-19 ?

　Il ne s'agit pas simplement d'un cas de « reprise » ou de « dépassement ». Je crois qu'il s'agit du résultat d'une « bulle horlogère de luxe » causée par un assouplissement monétaire anormal et des « changements structurels sur le marché nord-américain ».

La bulle des montres de luxe ultra-chères qui « se vendent »

　Tout d'abord, qu'est-ce que la « bulle des montres de luxe » ? C'est une situation dans laquelle, alors que la conjoncture difficile persiste et que les montres populaires dans la gamme des centaines de milliers de yens « ne se vendent pas comme prévu », même les montres compliquées dans la gamme des dizaines de millions de yens qui ne se vendaient pas auparavant « se vendent ».

　D'après les informations recueillies auprès du secteur horloger et des secteurs connexes, il semble certain que ce type de situation se produit dans les grands magasins et les boutiques spécialisées en horlogerie à travers le Japon depuis 2021. De plus, les acheteurs ne sont ni des collectionneurs de montres ni d'autres groupes ayant déjà acheté ce type de montre.

　La raison pour laquelle ces personnes achètent des montres de luxe hors de prix est qu'elles les considèrent comme un placement, misant sur la « valeur patrimoniale » de ces montres. Elles souhaitent convertir les profits réalisés grâce à l'excédent de liquidités engendré par l'assouplissement monétaire mondial et la bulle boursière anormale en actifs tangibles et les conserver avant que le resserrement monétaire n'entraîne l'éclatement de la bulle. De ce fait, les montres de luxe hors de prix, produites en très petite série, suscitent un vif intérêt.

　Je n'ai aucune intention de me moquer de ce type de consommation. Car les montres de luxe appartenaient à l'origine à la royauté et à l'aristocratie, et leur développement est dû à des mécènes (clients) comme la royauté et l'aristocratie. Les montres de luxe sont un phénomène culturel, et le culture a un prix.

　Comme l'a souligné l'auteur Yasutaka Tsutsui dans son essai « Yatsuatari Bunkaron » (1975, publié par Kawade Shobo Shinsha, épuisé), « l'art et la culture sont essentiels à la société », et c'est pourquoi ils sont si importants. Cela ne signifie pas pour autant que « parce qu'ils sont essentiels, ils sont superflus ». Aller jusqu'à l'extrême pour créer des choses véritablement exceptionnelles est indispensable au développement de l'industrie.

　Ce qui m’inquiète, c’est que certains acheteurs de ces montres ne semblent pas saisir leur valeur artistique ou culturelle et les perçoivent, à tort, comme de simples objets de spéculation. Cela pourrait s’avérer préjudiciable aux marques horlogères, aux horlogers et aux montres elles-mêmes.

　Il est indéniable que la vente de montres extrêmement chères, notamment de modèles compliqués, est bénéfique pour les marques et les horlogers. Cependant, je m'inquiète sincèrement du devenir de ces montres, achetées dans un but d'investissement. J'espère de tout cœur qu'elles seront chéries et qu'elles mériteront leur valeur.

Le marché nord-américain des montres de luxe s'est enfin « réveillé ».

　Outre cette « bulle horlogère de luxe » qui se produit dans le monde entier, y compris au Japon, il existe une autre raison pour laquelle l'industrie horlogère suisse a pu atteindre sa valeur totale d'exportation annuelle la plus élevée jamais enregistrée : un « bouleversement majeur sur le marché horloger américain ».

　L'Amérique a toujours été l'un des marchés les plus importants pour l'industrie horlogère suisse. Ceux qui l'ont connue à l'époque savent qu'il s'agissait du premier marché mondial il y a une douzaine d'années. Je me souviens qu'à ce moment-là, une bannière spéciale était mise en avant sur la page d'accueil du salon Baselworld, aujourd'hui disparu, pour les horlogers américains. Les données de 2005 publiées par la FH confirmaient également que le marché américain était le premier au monde en termes de valeur totale des exportations.

　En 2021, les exportations totales de la Suisse vers les États-Unis s'élevaient à 378,8 millions de francs suisses (38,485 milliards de yens), soit une hausse de 21.7 % par rapport à 2019. À titre de comparaison, elles atteignaient 215,61 millions de francs suisses (26,951 milliards de yens) en 2005 et 167,66 millions de francs suisses (20,9575 milliards de yens) en 2010. Après une brève période de recul, les États-Unis ont repris la première place mondiale des exportations pour la première fois en plus de dix ans, et ce malgré le fait que le pays enregistre le plus grand nombre de décès dus à la COVID-19 au monde.

　De plus, la reconquête de la première place par l'Amérique repose sans aucun doute sur la catégorie de montres la plus chère, avec des exportations suisses d'une valeur de plus de 3 000 francs suisses et des prix de vente au détail réels dépassant les 700 000 yens.

　En 2005, l'industrie horlogère suisse considérait le marché américain comme un marché où « la quantité était la clé des ventes » et « un marché où les produits de luxe ne se vendaient pas du tout ».

　Je me souviens d'un cadre d'un groupe horloger dont le principal marché d'exportation était alors les États-Unis, qui m'expliquait : « Les montres à quartz abordables sont les articles les plus vendus en Amérique. Du moment qu'elles portent la mention “Fabriqué en Suisse”, elles se vendent comme des petits pains. » Je me souviens aussi très bien d'Emmanuel Breguet, historien des sciences et membre de la septième génération de la famille Breguet, actuellement vice-président de Breguet et directeur de la gestion de la propriété intellectuelle historique et du développement stratégique, qui disait : « Je crois qu'il faut davantage de formation pour réussir sur le marché américain. » C'est ainsi que l'on décrivait le marché américain à l'époque.

　Cependant, l'analyse des médias horlogers en ligne et du succès de Grand Seiko sur le marché américain révèle clairement l'émergence d'un marché de la montre de luxe aux États-Unis, auparavant quasi inexistant. Autrement dit, un bouleversement majeur s'est opéré ces dix dernières années, passant des montres à quartz bon marché aux montres mécaniques haut de gamme.

Le passage aux montres de luxe est un phénomène mondial

　Ce bouleversement n'est toutefois pas propre aux États-Unis. Il s'agit désormais d'un phénomène mondial. La valeur totale des exportations annuelles de montres s'élevait à 212 milliards de francs suisses (2 650 milliards de yens, soit la même valeur qu'en 2019) en 2021, en hausse de 3.5 % par rapport à 2019. Cependant, le volume des exportations annuelles a diminué d'environ 4,9 millions d'unités, soit près d'un quart, pour atteindre environ 15,7 millions d'unités en 2019. Autrement dit, l'engouement pour les montres de luxe se confirme à l'échelle planétaire.

　Le passage aux montres de luxe témoigne de la maturation du marché horloger, et sur un marché mature, la demande est aussi solide et stable que le roc, même s'il peut y avoir quelques fluctuations.

　À l'avenir, le marché mondial de l'horlogerie restera probablement dominé par les États-Unis et la Chine, qui se disputeront la première place, à l'instar de la lutte pour la suprématie en politique internationale. Cependant, si l'on inclut Hong Kong, véritable porte d'entrée du commerce mondial, la part de marché de la Chine est environ 1.5 fois supérieure à celle des États-Unis. Cela ne remet pas en cause le fait que la Chine demeure le premier client de l'industrie horlogère suisse.

　Sauf événement imprévu tel qu'un conflit international, la valeur totale des exportations horlogères suisses devrait atteindre de nouveaux sommets en 2022, tant aux États-Unis qu'en Chine, et continuer d'établir de nouveaux records. Espérons que cette hausse ne soit pas due à la spéculation, mais plutôt à un intérêt croissant pour les montres.