Observatoire économique des montres / Chocs de la guerre en Ukraine : L’avenir du marché des montres de luxe, plus élevé que jamais

Les exportations horlogères suisses ont dépassé en 2021 les niveaux d'avant la pandémie de COVID-19, atteignant un nouveau record. Alors que l'économie commençait enfin à amorcer une reprise significative, la Russie a envahi l'Ukraine. L'économie mondiale va-t-elle replonger dans la stagnation et le ralentissement ? Le journaliste économique de renom Tomoyuki Isoyama analyse l'impact de la guerre en Ukraine, notamment du point de vue de l'horlogerie de luxe.

La guerre en Ukraine fait exploser le marché des montres de luxe, qui atteint des sommets historiques.

　La guerre d'agression menée par la Russie en Ukraine perturbe fortement le marché des montres de luxe, qui commençait tout juste à se remettre de la pandémie de COVID-19.

Les exportations de montres suisses atteignent un nouveau record en 7 ans en 2021

　D'après les statistiques de la Fédération de l'industrie horlogère suisse, qui suit les tendances du marché des montres de luxe, la valeur totale des exportations horlogères suisses dans le monde en 2021 s'élevait à 22 296,7 millions de francs suisses (environ 2 595 milliards de yens), soit une hausse de 31.2 % par rapport à 2020, année marquée par la pandémie de COVID-19. Ce chiffre dépasse non seulement les 21 717,7 millions de francs suisses de 2019, mais aussi le précédent record de 22 257,7 millions de francs suisses établi en 2014, et ce pour la première fois en sept ans. En 2022, les exportations ont continué d'afficher de bonnes performances, avec une croissance de 6.8 % en janvier et de 24.4 % en février. Un contexte favorable se dessine pour le marché horloger, porté par la reprise de l'économie mondiale après la crise sanitaire.

　La situation a alors basculé avec l'invasion de l'Ukraine par la Russie fin février. Les sanctions économiques sévères imposées à la Russie par les pays occidentaux porteront non seulement un coup dur à son économie, mais la hausse des prix de l'énergie, notamment du pétrole brut et du GNL (gaz naturel liquéfié), risque de peser sur l'économie mondiale. Depuis l'année dernière, l'Europe et les États-Unis sont confrontés à l'inflation, les prix à la consommation ayant fortement augmenté parallèlement à la reprise économique. La flambée des prix de l'énergie pourrait encore aggraver ce phénomène et plonger le monde dans une nouvelle spirale inflationniste.

　La Russie se classait au 17e rang des destinations d'exportation de montres suisses en 2021. Bien que le montant total n'ait atteint que 260,1 millions de francs suisses (environ 337 milliards de yens), ce marché, qui devait connaître une demande accrue de la part des nouveaux riches, devrait toutefois se contracter pour le moment. Par ailleurs, de nombreux Russes possèdent des actifs, tels que des économies en Suisse et dans d'autres pays européens, et l'on estime que leurs achats de montres de luxe n'étaient pas négligeables.

L'avenir des deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine

　Par ailleurs, la hausse des prix de l'énergie en Europe a pesé directement sur le budget des ménages, faisant craindre une propagation future de la tendance à la réduction des achats d'autres biens de consommation. Sur les 30 principaux pays et régions exportateurs de montres suisses en 2021, la moitié (15 pays) ont dépassé les niveaux de 2019, avant la pandémie de COVID-3. Cependant, seuls trois petits pays européens – les Pays-Bas, l'Irlande et la Belgique – figuraient parmi eux, les autres grands pays européens restant en deçà des niveaux de 2019. L'économie de consommation n'avait pas encore pleinement retrouvé son niveau d'avant la guerre en Ukraine.

　L'évolution future du marché dépendra de la situation sur les deux principaux marchés, les États-Unis et la Chine. En 2021, les États-Unis ont repris la première place des exportations de montres suisses, dépassant la Chine (2 30 millions de francs suisses) avec 7880 29 millions de francs suisses. La période des achats de Noël de l'année dernière aux États-Unis a été particulièrement frénétique, les montres de luxe se vendant comme des petits pains. La Chine, qui s'est rapidement remise de la pandémie de COVID-6720, développe également son marché. Les exportations vers Hong Kong, qui fut jadis le premier marché mondial pour les montres, sont également en hausse.

L'impact de la guerre en Ukraine sur le marché horloger

　La question est de savoir quelles seront les conséquences de la guerre en Ukraine et de ses répercussions sur les économies des deux pays. L'un des points d'intérêt sera de savoir si la consommation américaine restera dynamique. Un autre concerne l'avenir de la Chine, qui poursuit sa politique « zéro COVID » pour endiguer la pandémie de COVID-19. Une résurgence du virus a entraîné des confinements dans plusieurs villes, et l'attention se porte sur l'ampleur des dégâts que cela infligera à l'économie chinoise dans son ensemble. Si le gouvernement chinois venait à soutenir la Russie, on craint que les sanctions économiques imposées par les pays occidentaux ne soient étendues à la Chine. Cela pourrait porter un coup dur à l'économie mondiale.

　Cependant, face à l'inflation galopante qui frappe le monde entier, la demande pour certaines montres de luxe devrait augmenter considérablement. Afin de se prémunir contre l'inflation, qui déprécie les monnaies, de nombreuses personnes fortunées convertiront de plus en plus leurs liquidités en actifs tangibles. La flambée des prix de l'or en est un signe, et la demande de montres de luxe est également soutenue. Pour l'instant, seuls quelques rares Russes parmi les plus riches ont vu leurs avoirs gelés, les autres cherchant probablement à convertir leurs actifs libellés en devises étrangères en actifs tangibles. Dans ce cas, il y a fort à parier que les fonds se dirigeront vers les montres de luxe, des actifs difficiles à saisir pour l'État.

　Quel impact la guerre en Ukraine aura-t-elle sur l'économie mondiale ? Et comment affectera-t-elle le marché horloger ? Il faudra suivre la situation de près pendant un certain temps.

磯山友幸
Journaliste économique et professeur à l'Université de commerce de Chiba. Né à Tokyo en 1962. Diplômé de l'École de sciences politiques et économiques de l'Université Waseda. Il a travaillé pour le groupe Nikkei Inc. en tant que journaliste spécialisé dans les valeurs mobilières, chef adjoint du même département, chef des bureaux de Zurich et de Francfort, ainsi que rédacteur en chef adjoint et membre du comité de rédaction de Nikkei Business. Il a quitté le groupe en 2011 pour devenir indépendant. Il couvre un large éventail de personnalités politiques, gouvernementales et économiques. Parmi ses ouvrages figurent « La guerre des normes comptables internationales : chapitre final » et « Les secrets de la Suisse, le royaume des marques » (tous deux publiés par Nikkei BP).
http://www.isoyamatomoyuki.com/