Le « marathon Rolex » fait fureur sur internet et dans les médias. Les modèles actuels, mais aussi les modèles vintage, sont de plus en plus prisés comme investissements, ce qui fait flamber les prix sur le marché secondaire. Nous analysons le contexte et les enjeux de cet engouement pour les montres Rolex dans le contexte de la pandémie de COVID-19.
Photographie de Yu Mitamura
[Article paru dans le numéro de septembre 2021 de Kronos Japan]
L’engouement pour Rolex pendant la pandémie de COVID-19 : quel est son contexte et sa véritable nature ?
L'expression « Marathon Rolex » est omniprésente sur Internet et dans les médias, la popularité de certaines marques de montres de sport, dont Rolex, et des montres dites « de sport de luxe » explosant, entraînant une hausse des prix. Pourtant, ce n'est pas le premier engouement pour Rolex. Alors, qu'est-ce qui le distingue des précédents ? Le journaliste horloger Yasuto Shibuya analyse et examine le contexte et les enjeux de cet engouement.
La popularité de Rolex attire l'attention des émissions de télévision.
Depuis la fin de l'année dernière, le regain de popularité des montres Rolex, notamment des Rolex vintage (anciennes), est un sujet récurrent des émissions de divertissement des grandes chaînes de télévision commerciales. (Note) Fort de mon expérience en tant que programmateur télévisé depuis plusieurs années, je pense que si ce sujet a été si souvent abordé, c'est probablement parce qu'il génère une forte audience immédiate.
Les émissions de Nippon Television et de TBS étaient consacrées aux montres Rolex vintage, prisées par les plus fortunés. Elles présentaient des boutiques spécialisées de Ginza, leurs clients et leurs collections. L'émission de TV Tokyo semblait quant à elle privilégier les modèles actuels. L'invité était Yuji, une célébrité se déclarant passionnée de Rolex. Il évoquait le « marathon Rolex », où les collectionneurs écument les boutiques à la recherche de la Rolex idéale, et l'attrait de ces montres, qui peuvent se revendre plus cher que leur prix d'achat. Sur TBS, la célébrité a également exprimé son « amour pour Rolex », et le présentateur a introduit le terme « Rolex girls ». En d'autres termes, la télévision présentait Rolex comme un « placement ».
Il n'est pas surprenant que le sujet soit devenu si populaire. Certains diront qu'il est trop tard. Depuis plusieurs années, des personnes investissent dans des montres en ligne, en lançant des appels aux dons sur leurs propres pages. Les « cibles d'investissement » sont les modèles actuels de grandes marques horlogères, comme les Rolex Professional, les Patek Philippe Nautilus et Aquanaut, et les Audemars Piguet Royal Oak, tous en acier inoxydable.
Bien sûr, ce n'est pas la première fois que Rolex connaît un tel succès au Japon. Depuis la fin des années 1980, on observe un engouement pour les modèles dits « Bubble Back » et les modèles automatiques des années 30 à 50. Par ailleurs, les modèles professionnels ont gagné en popularité après que l'animateur de télévision Takuya Kimura a porté une Explorer dans une série à la mode.
*Note : « Montres de luxe populaires : Rolex vintage ! Pourquoi les prix augmentent-ils même en période de récession ? » (Émission « Matsuko Conference » de Nippon TV, 26 décembre 2020)
« La vérité derrière le phénomène rare des montres de luxe à l'échelle nationale : le marathon Rolex » (émission « Jikkuri Kiite Taro » de TV Tokyo, 22 avril 2021)
« Une enquête pratique sur la réalité du fameux « investissement Rolex » » (TBS « Ariyoshi Japon II Giro Giro Ariyoshi »)
Sa popularité s'explique par son statut et sa valeur patrimoniale.
Mais pourquoi Rolex est-elle si populaire ?
On observe un flux constant de personnes achetant aux enchères non seulement des articles vintage (il existe une différence entre articles vintage et antiquités, mais par souci de simplicité, nous utiliserons le terme « vintage » ci-dessous), mais aussi des articles actuels, en payant plusieurs fois leur prix de vente au détail. Quelle en est la raison ?
Par ailleurs, quel est le « véritable attrait et la véritable valeur » d'une Rolex ?
Quelles que soient les tendances, Rolex reste la marque horlogère la plus populaire au monde. Si je peux me permettre de parler en tant que journaliste spécialisé, la grandeur de Rolex, lorsqu'on l'évalue uniquement comme une montre, réside dans sa technologie et ses fonctionnalités de pointe, en avance sur leur temps.
(calculé en francs suisses, selon Morgan Stanley)
Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, fut l'un des premiers à percevoir le potentiel des montres-bracelets au début du XXe siècle, alors que les montres de poche étaient encore la norme. Il fut également le premier à développer et commercialiser une montre-bracelet de haute précision. Avec le boîtier Oyster (1926), il résolut le problème de l'étanchéité, principale cause de pannes. Il développa aussi la Perpetual (1931), un mécanisme de remontage automatique à rotor entièrement rotatif, une innovation révolutionnaire pour l'époque, qui garantissait la stabilité et la précision des arrêts et fit de la montre-bracelet un instrument pratique et performant.
Autrement dit, grâce à ses fonctionnalités supérieures, fruit d'une technologie de pointe, elle a acquis la réputation d'être la montre numéro un au monde, la « montre-bracelet pratique et de haute précision par excellence ». Ce fut la première et principale raison pour laquelle Rolex est devenue la montre la plus populaire au monde.
Ce qui est encore plus surprenant, c'est que Rolex continue de proposer des technologies et des fonctionnalités de pointe, en avance sur leur temps. Le boîtier en acier Oystersteel offre une excellente résistance à la corrosion et aux intempéries. Le spiral Parachrom assure une excellente résistance aux champs magnétiques. L'échappement Chronergy garantit une précision accrue. Bien qu'il ne s'agisse pas d'avancées majeures, tout horloger sait que Rolex apporte constamment de petites améliorations et des modifications à ses spécifications.
De ce fait, cette montre est technologiquement avancée, fiable et d'une qualité exceptionnelle pour une montre mécanique. Cette technologie de pointe, sa fiabilité et sa haute qualité expliquent sans doute sa popularité.
Rolex conserve sa place de numéro un incontesté au niveau mondial, tant en termes de popularité que de ventes. De plus, le prix des modèles standards Rolex est très raisonnable, comme tout professionnel de l'horlogerie le confirmera, et ses tarifs sont justes. Ainsi, le fait qu'elle règne en maître n'est pas un simple compliment, mais une véritable réussite.
(Étude réalisée par Morgan Stanley)
Cependant, ce n'est pas la raison de la popularité de Rolex. Les principaux facteurs de sa popularité résident dans son statut social élevé et sa valeur patrimoniale stable. Mais qu'entend-on par « statut social élevé » ? Dans le langage vulgaire des années 1980 et 1990, cela signifiait « exhiber ». Autrement dit, c'était un accessoire de mode permettant d'afficher le statut social et économique, ainsi que la supériorité, de celui qui le portait.
L'idée que « Rolex = statut social » est universelle. Les PDG et autres dirigeants sont souvent vus portant des Rolex dans les magazines économiques occidentaux les plus réputés. Et dans le monde des affaires, l'idée que « Rolex = montre des gens qui réussissent » est désormais bien ancrée.
Que signifie donc « valeur d'investissement stable » ? Cela signifie que « même après plusieurs années d'utilisation, la valeur d'une montre Rolex ne diminue pas. Il est même parfois possible de la racheter à un prix supérieur à son prix d'achat. » C'est cette « valeur d'investissement stable » que Yuji, personnalité de la télévision, a mise en avant pour expliquer l'attrait de Rolex.
(Étude réalisée par Morgan Stanley)
