Le sujet le plus important dans l'industrie horlogère actuellement est l'entrée de Rolex sur le marché des montres d'occasion via un nouveau programme appelé « Rolex d'occasion certifiée » (ci-après dénommé CPO Rolex), qu'elle a lancé avec Bucherer, un détaillant de montres européen prestigieux et établi de longue date.
Dans le premier article de la semaine dernière, nous avons exploré et expliqué pourquoi Bucherer a lancé ce service et qui bénéficiera de ce nouveau service.
Cette fois-ci, j'aimerais partager mon point de vue personnel sur les raisons pour lesquelles Rolex lance son service de montres d'occasion certifiées et sur son impact.
http://www.webchronos.net/features/88678/
(Article publié le 24 décembre 2022)
L’objectif à long terme est de « maintenir et d’améliorer la valeur de la marque ».
Alors pourquoi Rolex a-t-elle lancé son programme de montres d'occasion certifiées ? Il existe probablement plusieurs raisons et objectifs à cela. Quelle est la principale ?
La raison principale, à mon avis, est qu'en intégrant le marché de l'occasion Rolex en tant que « source d'origine », ils peuvent optimiser et stabiliser la qualité et les prix des montres Rolex sur ce marché à long terme, protégeant et renforçant ainsi la « valeur de la marque ». En clair, ils ont estimé que « si le marché de l'occasion, en surchauffe, n'est pas relâché, la valeur de la marque Rolex en pâtira ».
Cependant, Rolex a élégamment expliqué les raisons de son lancement dans le secteur des montres d'occasion certifiées, comme suit : Permettez-moi de citer le communiqué de presse officiel publié le 1er décembre 2022 :
(Voici un extrait du communiqué de presse)
Rolex accorde une grande importance à la durabilité de ses produits et s'engage à respecter des normes de qualité rigoureuses afin de créer des garde-temps conçus pour durer. C'est pourquoi nous assurons la maintenance et la garantie des performances des montres déjà commercialisées et nous nous engageons à les accompagner dans leur seconde vie. Cette démarche s'inscrit pleinement dans notre philosophie d'excellence, fondée sur une recherche constante de la perfection et un engagement à long terme envers les générations futures.
Les horlogers et les lecteurs de ce magazine connaissent sans aucun doute l'excellence technique des montres Rolex et l'intégrité de la marque. Depuis sa fondation en 1905, Rolex s'est attachée, plus que toute autre marque, à offrir des fonctionnalités pratiques telles que la précision et l'étanchéité, ainsi qu'une fiabilité à toute épreuve. Il n'est donc pas surprenant que Rolex soit la marque horlogère la plus populaire et la plus vendue au monde.
Concernant les montres Rolex neuves vendues au prix catalogue chez les concessionnaires agréés, la qualité et la valeur de la marque sont incontestables. Cependant, le nombre de personnes à travers le monde qui reconnaissent la valeur de la marque, et donc qui souhaitent acquérir une Rolex, est tel que la demande dépasse largement l'offre, une situation devenue la norme. Pour les modèles les plus prisés, il faut encore compter trois à cinq ans de délai d'attente.
Cette anomalie sur le marché des montres d'occasion nuit à la « valeur de la marque » Rolex.
Qu’en est-il alors de la « qualité » et de la « valeur de la marque » des produits Rolex d’occasion, c’est-à-dire des montres Rolex d’occasion qui circulent sur le marché de l’occasion ?
Malheureusement, la situation est déplorable et ne saurait être qualifiée de positive, même en termes élogieux. Les prix des Rolex d'occasion ont toujours été systématiquement plus élevés que ceux des autres marques horlogères. Cependant, depuis le début de la crise du COVID-19 en 2020, le nombre de personnes intéressées par les Rolex à des fins spéculatives a explosé, et la situation est devenue manifestement anormale. Les prix des Rolex d'occasion se sont légèrement stabilisés à l'automne 2022, mais les hausses restent si importantes que tous les experts horlogers les qualifient d'« anormales » et de « bulle spéculative ».
Ce phénomène anormal est symbolisé par la flambée extraordinaire des prix des montres Rolex neuves sur le marché de l'occasion, notamment pour la Cosmograph Daytona. Le prix catalogue d'une Daytona en acier Oystersteel est de 172 400 12 yens (au 24 décembre). Or, les revendeurs de montres d'occasion sont prêts à payer environ le double. Le prix de revente chez ces revendeurs se situe entre 400 et 500 millions de yens. Autrement dit, si une montre neuve est revendue immédiatement après l'achat, le revendeur réalise un bénéfice équivalent au prix d'achat. Le revendeur de montres d'occasion, quant à lui, peut empocher un profit supplémentaire de plusieurs centaines de milliers, voire de plusieurs millions de yens.
« Il y a des gens qui ont les moyens de s'offrir une Rolex, même si son prix est plusieurs fois supérieur au prix de vente conseillé. Nous utilisons simplement nos relations et notre ingéniosité pour répondre à cette demande et en faire une opportunité commerciale. Il n'y a donc rien de mal à cela. Ce n'est pas un crime, il n'y a pas de victimes, et nous réalisons simplement de bons bénéfices. Par conséquent, quiconque nous critique profère une accusation injuste et fait preuve de jalousie », expliquent les revendeurs et autres personnes impliquées dans ces transactions douteuses.
Mais n'y a-t-il vraiment aucune victime de ces achats spéculatifs ? Le problème de l'éthique commerciale est-il irréprochable ? Bien sûr que si, et il existe de nombreuses victimes invisibles. Parmi elles, des personnes qui comprennent la véritable valeur d'une Rolex, qui souhaitent l'acheter au prix catalogue et la conserver toute leur vie, et le personnel des détaillants agréés qui doit leur répéter quotidiennement : « Même si vous souhaitez la revendre, nous n'en avons pas en stock » ou « Nous ne savons pas quand elle arrivera. » Certaines de ces personnes souffrent même de troubles psychologiques. Comme nous l'avons déjà mentionné, le directeur d'une maison de montres historique a déclaré : « C'est déchirant de ne pas pouvoir la vendre à quelqu'un qui la désire vraiment. »
Et la principale victime de cette spéculation déloyale sur le marché des Rolex d'occasion, c'est Rolex elle-même, la marque horlogère.
