Casio G-SHOCK, c'est pour toujours ! Le premier modèle bénéficie d'une « marque déposée 3D » pour protéger son design à perpétuité.

« Kinoko no Yama », « Colonel Sanders », les boîtes Yakult, les poupées Peko-chan et « Super Cub » ont tous un point commun : ils sont reconnaissables au premier coup d’œil et leurs formes sont protégées par un enregistrement de marque 3D. Cet enregistrement est comme un label d’approbation pour une icône. Le dernier né de cette catégorie est la première montre G-SHOCK de Casio.

L'atout maître pour la protection des dessins et modèles : « l'enregistrement de la marque 3D »

　De nombreux fabricants déposent un dessin ou modèle lors de la création d'un nouveau produit. Ils créent ainsi un dessin ou modèle et l'enregistrent afin d'empêcher toute contrefaçon. Cependant, dès lors que la forme devient largement reconnaissable, il est possible d'obtenir des droits bien plus étendus que les droits sur le dessin ou modèle. C'est le cas de la « marque tridimensionnelle », introduite en 1997. Comme son nom l'indique, ce système permet l'enregistrement de marques pour des formes tridimensionnelles ayant pour fonction de distinguer des produits ou des services.

　Alors que les droits de conception conférés par l'enregistrement d'un dessin ou modèle sont limités dans le temps (25 ans maximum), les marques 3D peuvent être accordées de manière semi-permanente, à condition d'être renouvelées tous les 10 ans. Autrement dit, l'obtention d'une marque 3D empêche les entreprises concurrentes de produire des contrefaçons. À tout le moins, elle constitue un moyen de dissuasion nettement plus efficace. Le 26 juin 2023, Casio a déposé cette marque 3D (n° 6711392) pour le design de la G-SHOCK originale. Il s'agit d'une première pour un fabricant de montres japonais, et de la première fois que la forme elle-même, sans logo, est enregistrée au Japon pour l'ensemble du design d'une montre.

Tout le monde souhaite une marque déposée tridimensionnelle, mais l'enregistrement est difficile.

　Le système des marques tridimensionnelles est extrêmement avantageux pour les fabricants. Cependant, l'enregistrement de ces marques, qui confèrent des droits exclusifs, est soumis à des conditions très strictes. Environ 18 3 marques ont été enregistrées au Japon en 2022. Parmi celles-ci, seules 200 environ étaient des marques tridimensionnelles, dont 50 sans texte et seulement trois fondées sur le caractère distinctif par l'usage.

　En réalité, à ce jour, seuls les dessins et modèles universellement reconnaissables, tels que « Kinoko no Yama », « Colonel Sanders », la bouteille de Yakult, la poupée Peko-chan et « Super Cub », mentionnés précédemment, ainsi que « Birkin », les nouilles instantanées Cup Noodles, « Kyoro-chan », la poupée Kewpie et la bouteille de Coca-Cola, ont obtenu une marque tridimensionnelle. Autrement dit, il est difficile d'obtenir une marque tridimensionnelle pour un dessin ou modèle peu connu. Les critères semblent souples pour les dessins et modèles utilisés comme signes distinctifs, mais l'obtention d'une marque tridimensionnelle pour des produits s'avère particulièrement complexe.

　C’est à l’automne 2020 que Casio a envisagé pour la première fois de déposer la marque G-SHOCK originale en tant que marque tridimensionnelle. La demande a été déposée en avril 2021 et la marque a été enregistrée avec succès le 26 juin 2023. Le contexte de ce projet a été expliqué par Seiko Matsumura, directrice du département de liaison en matière de propriété intellectuelle de la division de gestion de la propriété intellectuelle du siège du développement, et Masako Yonekura, directrice du bureau des marques et des dessins et modèles de la même division.

« Le premier modèle G-SHOCK, sorti il ​​y a 40 ans, est un chef-d'œuvre. Afin de protéger notre propriété intellectuelle et la valeur de notre marque, nous avons procédé à l'enregistrement tridimensionnel de la marque en prévision du 40e anniversaire de G-SHOCK », déclare Seiko Matsumura.

　Cependant, Matsumura explique qu'obtenir une marque tridimensionnelle pour une montre s'est avéré extrêmement difficile. Non seulement il s'agit d'un produit de consommation durable, mais la conception combinant le boîtier et le bracelet était inédite, rendant la différenciation complexe. Casio ne souhaite pas divulguer les détails, mais indique avoir déposé une demande d'enregistrement qui a été rejetée par l'Office japonais des brevets. Le département de gestion de la propriété intellectuelle de Casio, convaincu que la notoriété était essentielle à l'obtention de la marque, a déployé divers efforts pour la confirmer.

　La première étape a consisté à mener une enquête. Environ 1 100 hommes et femmes de plus de 16 ans, originaires de tout le Japon, ont été interrogés sur le design d'une montre G-SHOCK dont le logo était dissimulé. Ils leur ont demandé de l'identifier. Près de 60 % des personnes interrogées ont reconnu une G-SHOCK au premier coup d'œil, ce qui témoigne d'un fort taux de reconnaissance.

　Parallèlement, Casio a également rassemblé des preuves de la notoriété du modèle. L'entreprise a apparemment collecté plusieurs cartons remplis de magazines, de journaux et d'articles de presse des 40 dernières années et les a soumis à l'Office des brevets, déployant des efforts considérables pour s'en assurer. Ces efforts étaient justifiés par l'absence de critères précis définissant une forte notoriété. Toutefois, grâce à la soumission des résultats d'enquêtes auprès des consommateurs et d'une documentation justificative suffisante, le modèle de la G-SHOCK originale a finalement été enregistré.

La G-SHOCK originale est devenue une icône que tout le monde reconnaissait.

　L'une des raisons pour lesquelles Casio a déposé une marque tridimensionnelle pour le design de la G-SHOCK originale était sans aucun doute d'empêcher la contrefaçon. À tout le moins, cet enregistrement empêchait d'autres entreprises de produire des montres au design similaire ou des pièces de rechange (comme des lunettes de contrefaçon). Une autre raison relevait de la stratégie de marque.

　Ces dernières années, Casio a mis en avant les séries G-SHOCK 2000 et 5000, désormais protégées par une marque tridimensionnelle, sous le nom de « Stratégie Chef-d'œuvre ». Compte tenu de son positionnement sur le segment haut de gamme, il est logique que la marque protège son design avec encore plus de rigueur qu'auparavant.

　La G-SHOCK originale a bénéficié d'une marque déposée tridimensionnelle pour son design et sa grande notoriété. Quarante ans après sa sortie en 1983, ce modèle est devenu au Japon une icône mondialement connue. Un succès remarquable.